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2022-05-25 16:35
零资源怎么做运营?

本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙,原文标题:《零资源怎么做运营?用户的心理预期就是免费资源》,题图来自:视觉中国


资源为什么重要


在“抓手”这个词变成互联网黑话之前,我经常会用到。场景就是在做一件事之前,想怎么切入,有什么资源能用。


这就是在做运营之前,一定会考虑的问题,谁也绕不过。


做大促活动,优质商家和商品就是资源;推热点内容,有爆发力的流量就是资源;签约kol,钱和传播能力就是资源。


没有资源,这些运营项目就无法落地。资源是前提、是抓手。所以,使用资源的能力,就是运营的核心能力。



这里说的资源是广义的,不只是包括钱,还有流量、人脉、开发能力、产品卖点等。



总之,能帮助运营切入和落地项目,撬动目标结果的元素,都是资源。


如上图所示,运营本质是干预,具体干预的方式是“撬”。那么就要利用好天平一端的“资源”,去撬动来“目标”。



我理解的运营价值,并不是用傻力气在推动,而是用巧力气在撬动。所以,资源就是前提,就很重要。


没有资源怎么办


有很多朋友问我:我们没有这些资源该怎么办,还能不能做运营了?当然可以。


告诉大家一个隐藏的免费资源:用户的心理预期。


当一个行为发生,有两种场景。


第一个场景是“交换”。以物易物,这是经济学研究的核心,也是商业的本质。


第二个场景是“想要”。人的欲望,是精神层面的东西。对“未发生事情的想象”,驱动了行为的发生。


在本文中,主要讲的是第二个场景。


具备更丰富和强大的想象能力,是人类与动物的重要区别之一。想象力,推动着人类的不断进步,包括在科学领域的探索和商业上的追求。



所以,人的想象本身就是动力,可以驱动行为的发生。更进一步的说,想象力属于广义的资源,可以被利用,去撬动来目标结果。


在这个场景里,我把想象力这个概念,具象为:用户的心理预期。


只要用户对你做的事情有正向预期,相信自己能有收获,那么用户就会有对应的行为发生。


在这样的情况下,即使你没有钱和流量,没有人力做开发,这个项目也完全可以启动。从逻辑上来说,是合理的。


可能有人会说,这不就是画饼忽悠人吗?并不是这样的。


举个例子。你想通过短视频获客,就会选择在抖音上开账号做内容,这个听起来是合理的。但为什么你会做这个决策呢?


因为你有预期。在现阶段有一个比较广泛的认知,就是在抖音上做短视频做直播,可以带货、卖课,或者为自己的产品引流。


无论是内容创作者,还是商家,或者是圈子外面的老百姓,都有这个认知。这就是强烈和稳定的心理预期,就可以直接促使人们去做这件事。


哪怕抖音官方没有用钱和流量这样的资源去置换,哪怕不确定是否能成功,你也会投入资源去做。


回到上文中提到的“行为发生的两个场景”。在这个案例里,以物易物的“交换”没有发生,仅是因为心理预期的存在,这个行为就发生了。


综上,心理预期属于一种资源,可以带来用户行为的发生。


如何利用“心理预期”这个资源


先抛出要点。利用用户“心理预期”资源,达成目标的步骤如下:


  • 第一步:选出标杆案例

  • 第二步:找到可复制路径

  • 第三步:持续传播案例和路径

  • 第四步:选新案例和优化路径



简化下来,就是做三件事:选案例、找路径、做传播。


1. 选案例


为什么要选标杆案例?因为人们的心理预期,具备不确定性这个特点。如果没有具象化的刻画,是没办法理解的,更不会有印象。


比如,你说要请我吃点好的。对于这个“好的”,我可以有各种预期。可能是满汉全席,也可能是路边脏摊。前者是贵,后者是奇。



你不能只说请我吃好的,可以再补一句“我家门口有个大哥,铁板鱿鱼做的特别正宗,每天晚上都出摊”,这样就把预期管理了。


解决心理预期不确定性的方法,很简单,就是找出一个具体、形象、鲜活的案例。


案例的选择,要符合以下要素:


  • 效果特别好。相当于给出了天花板,当然要有足够高度,否则很难有吸引力;


  • 可复制性强。举例,如果你的项目只适合富二代,可复制性就很差;如果适合所有努力拼搏的人,可复制性就强;


  • 价值观认同。案例是用来做示范的,就像老师一样要为人师表。如果案例本身不符合主流价值观,也不会有效仿者。


2. 找路径


在受众看到标杆案例之后,心理预期就有了,分两层意思:


第一层:我能获得什么(理由)。如果我做到这样的程度,我也可以像他一样有这么多的粉丝,有这么多的GMV。


第二层:我该怎么做(路径)。哦~明白了!原来要这样做,才能拿到这么亮眼的结果。


这就是为什么和怎么做的问题,有理由+有路径=有行动。



在找路径这件事上,最理想的状态是给出实操性很强的执行步骤,类似说明书式的内容。把每一步行动描述的越具体,越明确,来效仿的人就更多。


比如,市面上有很多教你怎么利用短视频变现的初级课程,都是具体的方法。从定人设和主题,到用什么设备及拍摄方法,到内容的节奏风格,再到最后投放和看ROI,就是一个完整的说明书流程。


有朋友会说,按这个流程去做,账号就能火吗?


当然不是了。路径描述的越具体、确定性越强,会带来更多效仿者。真正能成功或者做起来的账号,仍然是小部分。


对于平台来说,重要的是有更多的效仿者参与,这是重要的过程指标。成功的概率低,这个没办法干预,所以只能把基数做大,成功的绝对值才更大。


换句话说,把路径给出来,是提升效仿者,不是成功者。


3. 做传播


传播的价值不仅在于扩大受众数量,更多的是对案例的解读。


信息传播的本质,就是编码和解码。在这个编和解的过程中,会有巨大的信息差。也就是用户理解的,和你想传达的完全不一样。


一件事是好还是坏,关键在于怎么解读。


对于短视频产品,目前的主流解读是新的信息媒介,提升生活和各行业的效率,带来更多就业,也是一种新的商业业态。


也可以有另外一种解读,短视频产品占用了国民太多时间。有贫困地区的儿童不再上学,而是效仿着做短视频赚钱;中年人没有读书和健身的时间,长期看影响国民生产力;老年人的颈椎病和老年痴呆更严重了……


可以对比这两种解读方式,会让你对同一个事物有不同看法,这就是传播的价值。


做好传播,有两个关键点:


  • 传播故事。故事更容易产生信任感,也更容易被记住。有的时候,这个故事就是某个产品的符号;


  • 长期持续。传播一定是要持续的,因为用户接受和理解信息,需要过程。如果只做了3天或一周的传播,是毫无价值的。


以上就是全文。我相信不存在绝对的“零资源”,要看运营同学有没有识别或撬动资源的能力,这也是做运营好玩的地方。


本文来自微信公众号:运营狗工作日记 (ID:yunyingriji),作者:韩叙

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