《跨越鸿沟》的作者，杰弗里·摩尔 ，是高科技营销魔法之父，鸿沟公司的创始人。他创立的关于技术生命周期的定律，被称为“新摩尔定律”，他是一些声名显赫的商业领袖的死人顾问，帮助高科技公司化解企业战略和经营方针上的危机，惠普、微软、甲骨文等公司都是他的客户。
杰弗里·摩尔认为，高科技企业失败的根本原因是产品没能跨越市场中的“鸿沟”。要想成功，必须做到认识鸿沟、跨越鸿沟。今天，我们主要从这两个方面，给大家分享这本书。
第一部分 发现鸿沟
一、技术采用生命周期
我们需要先了解一些基本的商业概念。
比方创新，作者把创新分为连续性创新和不连续性创新。
连续性创新，就是《创新者的窘境》里提到的延续性技术创新，比方华为手机，荣耀9跟荣耀8相比，它在技术上是有创新的，但是，这种创新是在原来技术方向上的创新，没有偏离方向，这种创新就是连续性创新。
不连续性创新，就是《创新者的窘境》里的破坏性技术创新，今天，我们更喜欢称之为颠覆性技术创新。还是以手机为例，iPhone，跟传统的诺基亚手机相比，它们使用的技术跟原来的技术完全不一样，不是一个方向上的技术，因此被称为不连续性创新。
对于高科技产品的市场而言，如果都采取的是连续性技术创新，那么这个市场就会出现阶层固化，领导者永远都是领导者，诺基亚永远是诺基亚。这怎么可以，凭啥啊，王侯将相，宁有种乎啊，后来者就会绞尽脑汁，放大招，也就是采用颠覆性技术。苹果就用颠覆性技术，直接打翻了诺基亚。
但是，放大招也有风险，颠覆性技术由于比较超前，市场一开始很难接受，先驱很容易变成先烈。所以，得找一个降低风险的方法。摩尔就想出了降低风险的方法，并把这种方法称为“跨越鸿沟”。我们今天，主要是教会大家如何使用这个方法。
接下来继续了解一些基本概念。
基于消费者对于新技术产品的接受程度，作者把新技术产品从上市到退市整个生命周期分成了五个阶段，这五个阶段对应了五种消费者人群，它们分别是创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。了解每个群体的心理特征以及与其他群体的关系，是高科技营销的关键，也是企业能否跨越鸿沟的关键。
创新者是积极地追随各种新技术产品的人。甚至新技术产品还没上市，连个模型还没有时，他们就愿意掏钱购买，比方特斯拉新款电动跑车，车要到2020年才能量产，2017年，有1000名中国买家就提前交了133万元的预付金。这些买家从技术生命周期的属性上就属于创新者，他们也被称为技术狂热者，对于这群人来说，科技是他们生活中的最大乐趣，他们不在乎这些技术能在他们的生活中提供什么样的功能，只要采用了新技术他们就会去买。创新者并不多见，但是，企业需要争取在营销活动初期获得他们的青睐。因为，他们的认同能够为其他消费者带来信心。
与创新者相同，早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买。与创新者不同的是，早期采用者不像创新者那么狂热，他们喜欢新技术，但是只有新技术产品能满足他们的需要时，他们才会购买。这已经很不错了，他们尊重自己的直觉和想象，不会受到大众评论的影响。
早期大众也喜欢新技术，但是，他们的购买决策是受到一种强烈的实用性想法推动的。也就是说，新技术产品对他们有用还不行，必须特别有用，他们才会购买。并且，在购买之前，他们会观察周围的人对于新技术产品的评价，可以说，决策非常理性。这群消费者数量是非常多的，赢得他们的认同，对于企业获得巨额利润和飞速发展是非常重要的。
后期大众，是保守主义者，他们不关心技术新不新，酷不酷。即使知道新技术产品对自己有用，也不会着急购买。只有当周围的朋友基本全都买了，出于从众心理，他们才会跟着买。买之前还要货比三家，千万不能买亏了。这个群体人数也很多，他们也是企业获得巨额利润需要征服的顾客。也没必要贬低这样的用户，生活中多数人都是这样的，甚至包括我们的亲人。他们没有那么强的好奇心，追求现世安稳，岁月静好。
落后者，这个群体是高科技产品的敌人。他们不但不喜欢新技术，有时候一开始还诋毁新技术，到处传播关于新技术产品的不利消息。等到新技术产品都快退出市场了，他们才想来这个东西值得一用。就像荣耀10都上市了，才想起买荣耀8，落后了两代产品。
二、高科技营销模型
技术采用生命周期是高科技营销模型的基础。它向我们揭示了一种市场开发的方式，也就是依次开发创新者的市场、早期采用者的市场、早期大众的市场、后期大众的市场、落后者的市场。
在开发市场过程中，企业必须将每个阶段的消费者群体的心理特征作为参考的基础，开发完一个市场，再开发下一个市场。先开发创新者的市场，再开发早期采用者的市场，依次下去。在这个过程中，始终保持一种前进的势头是非常重要的，因为这可以创造一种从众效应，这种效应可以让下一个市场的消费者很自然地愿意购买产品。
如果前进的势头无法保持住，你可以采用一些高调促销的办法，冲一冲，看看能不能把势头拉起来。如果冲了好几把都没有效果，那么，这个新技术产品是没戏了。你可以提前准备下一项即将兴起的技术。
比方百度，PC时代，它是中国互联网搜索的霸主，移动互联网技术时代，一下子没跟上节奏。冲了好几把没有效果之后，百度把重点放在了人工智能技术上，提前面向未来。煎熬了几年后，今天，百度似乎来到了黎明的前夜，提前布局人工智能，起作用了。
三、发现鸿沟
到这里，是时候告诉大家什么是鸿沟了。
前面我们说过，技术采用生命周期，基于消费者对新技术产品的接受程度，分为创新者、早期采用者、早期大众、后期大众、落后者。
这些五个消费者群体，其心理特征和消费习惯是不同的。要是都相同的话，也就不用分类了。每两个消费者群体之间，都存在着一个裂缝，这个裂缝代表着两个群体不同的地方。因为有裂缝，这导致新技术产品征服了前面的市场，不一定能征服后面的市场，征服了早期采用者的市场，不一定能征服早期大众的市场。
高科技企业在开发市场时，即使早期吸引了很多创新者用户，也不意味着未来就会赢得早期大众、后期大众。谷歌、微软都有这样的例子，谷歌眼镜、微软的Zune媒体播放器，一开始吸引了很多早期用户，但是后来，增长停滞了，用户纷纷流失。这就是掉沟里了。
创新者和早期采用者这两个群体，心理差异不是特别大，这两个群体组成了新产品的早期市场。
早期大众和后期大众之间的心理差异也不是特别大，并且这两个群体人数众多，是产品巨额利润的来源，这两个群体组成了新产品的主流市场。
早期市场的消费者和主流市场的消费者，这两个群体心理差异比较大。也就是说，在早期市场和主流市场之间，存在一个大缝，这个大缝就是我们说的鸿沟。更准确的说，鸿沟是高科技产品从早期市场迈入主流市场时遇到的困难。
第二部分 跨越鸿沟
一、制定战略
鸿沟是一个充满了危险的地方。新技术产品在消化完早期市场的机遇之后，下一步将向主流市场进军。此时，主流市场的消费者可能还不知道新技术产品对他们价值。他们不知道新产品是否真能改善他们的生活，买了后会不会被朋友笑话。在搞清楚之前，他们会选择观望。
这一观望不要紧，很多高科技产品就是这样被主流市场的消费者观望死了。投入巨资研发的新技术产品，主流市场的人群迟迟不买，仅仅凭着小众的技术发烧友的支持，连运营成本都不够，可不是要倒闭的节奏么。
但是，所有的新技术产品都要过这一关，躲不了。能否跨越鸿沟，决定产品的成败，甚至公司的成败。
进入主流市场是一项不得不做的行动，此时的主流市场，你的目标顾客可能早已与你的竞争对手建立了良好的关系，你的入侵会引起他们的阻击。由于你是一个新来的，顾客对你们缺乏了解，他们对你充满了怀疑。
在种种不利的情况下，如何攻占主流市场，这是一个问题。
作者给出了一个简单明了的方法论，那就是：当你的产品在早期市场占稳脚跟之后，接下来就要攻占主流市场。攻占主流市场的第一步，是选择主流市场里面的一个细分市场，然后集中全部资源，在这个细分市场里成为领导者；然后，凭借你在这个细分市场建立起来的品牌地位和优势，利用该细分市场与其他细分市场的联系，进入下一个更大的细分市场，然后，成为下一个更大的细分市场领导者，然后，不断蚕食，最终占领整个主流市场。
为了理解上面一段话，作者举了二战时期诺曼底登陆的例子：1944年，盟军准备攻占诺曼底。因为这一战非常重要，它是关系到解放整个欧洲的关键一战，所以，盟军集结了多达288万人的部队。
对于盟军来说，整个欧洲就相当于要攻占的主流市场，诺曼底就是主流市场里面的一个细分市场里，英国就相当于早期市场。在从早期市场向主流市场进攻的过程中，盟军必须先拿下诺曼底这个细分市场，要拿下诺曼底细分市场，就必须跨越英吉利海峡这个鸿沟，一旦跨越鸿沟，拿下了诺曼底细分市场，接下来就可以拿下法国市场，然后是德国市场……直至整个欧洲市场。
诺曼底登陆，给高科技企业跨越鸿沟提供了一个很好的策略范本。每个高科技企业，都可以用这个策略，去帮助自家的高科技产品跨越鸿沟。
二、市场细分
按照摩尔的策略，跨越鸿沟需要先攻占主流市场里的一个细分市场，最后占领整个主流市场。许多企业的领导人会说，这太慢了，公司有生存的压力，有盈利的需求，不能这么慢，能不能不细分市场？能不能直接对着主流市场全面铺开？
摩尔说，不可以。跨越鸿沟不进行市场细分，只有死路一条。为什么？
因为主流市场的消费者和早期市场的消费者并不是一类人。正是由于主流市场的消费者在新产品进入市场初期推迟购买，才出现了鸿沟。他们之所以不着急买新技术产品，是因为他们不想买一个不值得的产品。他们就是这样的人，产品刚上市的时候，信息不够对称，产品好坏不知道，他们要等上市一段时间，有一部分先行购买使用并发表意见后，他们再视情况购买。他们不想吃亏上当，就想买一个各方面都有保证的产品。市场领导者的产品就是他们的首选，这就跟去饭馆吃饭，哪家人多去哪家。
所以，跨越鸿沟的关键，是能否在主流市场里成为领导者。成为主流市场的领导者可不是一件容易的事，毕竟第一名只有一家，如何才能成为第一名呢？答案就是进行市场细分。你可以先成为池塘里的大鱼，再考虑成为大海里的大鱼。先征服一个小群体，总比征服一个大群体更加容易，也更容易形成口碑。当这个小群体里的人都说你好，其他群体的里的人也更容易相信你好。
这种案例，在生活中比比皆是。一个草根歌手，在中国好声音的平台红了之后，接下来也会受到其他平台的邀请；一个网络作家，在天涯论坛、知乎上成名之后，接下来也会受到其他平台的邀请。
在细分市场的领导者，你会在这个细分市场里建立起品牌、口碑、权威。利用这种优势，再去攻击其他细分市场，更容易势如破竹。
三、目标市场选择
选择细分市场时，要进行深入思考。思考在这个细分市场里，到底有没有你的目标顾客？你的产品有没有强力的购买理由？你的产品是否功能强大？这个细分市场里是否已经有了强大的竞争者？这个细分市场的规模有多大，有没有过大或者过小？
如果你想攻占的细分市场里已经有领导者了，那你就不要进入这个市场了。打仗讲究顺势而为，不要仰攻。
如果你选择的细分市场规模太大，你的产品感觉做不到市场第一，你要继续细分市场，直到你的产品有能力成为某个细分市场的领导者。
如果细分市场规模太小，你要想想这个细分市场的市场规模还有没有扩大的可能性，如果有，你是可以进入的；如果没有，你就不要进入这个细分市场了。
说了一些基本原则，接下来具体说说目标市场选择时的一系列行动：
1.用户画像。市场是一种客观、抽象的事物，攻占细分市场需要一些能带给我们更多线索的东西。在采取具体的行动之前，我们不知道目标顾客是谁，所以，我们只能凭借想象刻画出这些人物的形象，并根据这些用户画像制定出真正有效的营销策略。
2.负责人。指定一个小组委员会，让他们承担目标市场选择的任务。这个委员会规模要尽可能的小，但要囊括所有对最后结果有决定权的人。
3.场景刻画。刻画目标顾客使用产品时的场景（谁，什么时间，在什么场合，做什么了），然后对所有的场景刻画进行编号，然后将每一个场景刻画打印一张纸出来。
4.打分。让小组委员会中的每一个成员对于每一个场景刻画进行打分，然后将每个人的打分进行综合，得到一个总体评价。
5.评估。对于评分结果进行排序，把得分偏低的场景刻画去掉，留一些得分高的，进行第二轮打分。
6.再评估。根据第二轮的打分的结果，进行排序，然后进行讨论，直到筛选出大家认可的目标市场。
四、集中军力
在早期市场，你的产品还可以有一些缺陷。因为早期市场的消费者，都是喜欢新技术，同时能够容忍新技术存在缺点的人。但是，攻占主流市场时，你必须给消费者足够充分的购买理由，他们才会买单。
在书里，作者介绍了整体产品的概念。企业对于顾客的承诺（价值主张）与交付给顾客的产品的性能之间，往往存在着差距。也就是说，企业对于产品的宣传和顾客使用产品时的体验往往不一致。为了消除这种不一致，企业需要用配套服务和辅助性产品提高原产品的价值，让它成为一款出色的整体产品。
现代营销学奠基人西奥多·莱特曾提出了一个整体产品的模型，他把产品分成了一般产品、期望产品、延伸产品、潜在产品四种类型。
一般产品，用句通俗的话来说，就是该有的功能都有，但是附加功能没有。比方你买个10块钱的杯子，也能满足你装水的需求，至于好看不好看，就不好说了。
期望产品：在购买任何产品东西之前，我们对它都有个预期，能够满足消费者预期的产品，就是期望产品。当你拿着一个商品爱不释手的时候，它就是你的期望产品。
延伸产品：你本来就想买个杯子，结果发现里面还有刷杯子的工具，免费赠送的，你会感到超值。
潜在产品：消费者买的产品，不只是当前的产品，未来还是可以免费升级迭代的。
在新产品初次进入市场的时候，企业之间的营销大战主要是围绕一般产品发起的，竞争的是产品的核心功能。创新者和早期采用者经常买到的就是一般产品，因为很早嘛，总会存在着一些问题。随着市场的发展，产品互相借鉴，会变得越来越像，营销大战的重心将转向整体产品外围的产品和服务。此时面向的将是主流市场的消费者，他们希望你的产品越完美越好。千万不要在这个环节出错，不然他们不会购买你的产品。
仅靠一般产品是打不赢这场战争的，即使你的一般产品再出色，也无法确保胜利，因为它不是成功的充要条件。所以，最好向主流市场的用户提供一个兼具期望产品、延伸产品、潜在产品特性的整体产品。
五、创造竞争
如果你有了不错的整体产品，也知道了跨越鸿沟的战略，是否还有可能失败？当然，如果你没有掌握正确的作战方法，你仍然会失败。
对于试图跨越鸿沟的企业来说，主流市场的消费者最希望看到的一个现象就是主流市场中的激烈竞争局面，你们竞争的越激烈，对他越有利。主流市场的消费者会货比三家，在没有比较的情况下，他们是不会购买的。
对高科技企业来说，在攻占主流市场的过程中，要直面竞争，甚至创造竞争。先把你的产品放在某一品类里面，并且这一品类要已经得到消费者的认可。然后，你再通过一些其他的购买理由来推销自己的产品。不要害怕竞争，没有竞争就没有顾客。主流市场的消费者就是希望看到竞争，没有竞争，他们如何决策，如何知道这个东西有没有价值？
高科技营销中一共包括四个有价值的领域：技术、产品、市场、企业。在早期市场，几乎所有的购买决策都来自于创新者和早期采用者，主要的价值领域就是技术和产品。在主流市场，早起大众和后期大众主导的市场所有的购买决策，核心价值领域由技术和产品转变成了市场和企业。从这个意义上说，跨越鸿沟意味着企业从以产品为基础的价值领域过渡到以市场为基础的价值领域。
创造竞争，先要进行定位。定位精准了，主流市场的消费者更容易识别你是谁，你是做什么的，你做的怎么样。然后，你才有机会成为顾客购买的一个选择。
定位是个动态的过程，它不只是写下的理念，更需要把这些理念传播出去，让用户感知到并信任，这个过程可以分为四步走：
第一，声明。这是定位的第一步，声明就是宣称自己在某个特定的细分市场占有领导地位。要么第一，要么唯一，否则用户都不会搭理你。
第二，证据。你说自己是第一，你的竞争对手可不承认，用户也不会轻易相信，这个时候，你要有证据，用证据让用户相信，你不是个假第一，你是真第一。
第三，传播。当你准备好了声明文案和证据材料，接下来， 你就可以通过各种渠道，去宣传产品，触达细分市场的主流用户，争取在他们的心智中，建立一个你希望的认知。
第四，反馈和调整。你去攻占别人的地盘，你的竞争对手，当然会对你进行反击。他们往往还真能抓住你的一些弱点和缺陷，然后进行负面宣传。此时，你需要基于竞争对手的反击，快速弥补自己的弱点和缺陷，同时适当调整一下你的声明，尽量不要给用户造成不诚实的印象。
定位方法论，应该是比较清楚了。如果你还不清楚，也没关系。因为作者给出了模板，你填空就行了。模板如下：
1.这款产品是为哪个目标群体提供的？
2.这个群体对于什么问题感到不满意？
3.我们的产品是一种什么样的新产品？
4.它能解决用户的什么问题？
5.我们的产品与目前市场的哪些竞品不同？
6.因为我们的新产品中配备了哪些关键特征？
听上去是不是更迷糊了？我们举例说明一下，以大家熟悉的滴滴出行为例子，在它刚成立的时候，定位可以这么写的：
1.我们的产品是为大众出行提供的
2.大众对打车难感到不满意
3.我们的产品是一款叫车软件
4.它能够自动匹配附近的出租车和打车需求
5.它与出租车公司提供的叫车软件不同
6.我们的产品更便捷、更人性化、价格更低
这就是产品定位。市场营销就是基于产品定位，不断地把关于产品和品牌的信息传递给用户，占领用户的心智，让用户选择我们的产品。当主流市场的用户被我们说服，真的选用我们的产品时，我们跨越鸿沟的任务就完成了。
到这里，《跨越鸿沟》这本书就分享完了。
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