这节课，我开始讲铁三角理论中的第三个角——B（即Believe，相信）。这事儿跟品牌有很强的关联度。
什么是品牌？解释各有不同。
有人说，品牌就是一样的东西，有的公司能卖得更贵。
有人说，品牌就是信息不对称。
《营销管理》作者，营销学大师菲利普·科特勒说：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”
广告教主大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”
《定位》作者里斯和特劳特说：“品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到这个名字，才算真正建立了品牌。”
我认为，品牌就是让人“相信”。
作为商家，对品牌的理解代表了厂商努力的方向。你认为品牌就是（可以）卖得贵，你就会想法把产品卖得更贵；你认为品牌是故事，就会想方设法给品牌塑造故事。
1.品牌的起源
农业社会，自给自足的自然经济基本上没有品牌。品牌是工业社会的产物，工业社会的特征是产品种类多，交易范围扩大，相同的产品太多，总得起个名字吧。随着时间的沉积，每个品名代表的产品就会给人一种印象，这些印象又反过来引导顾客购买，于是品牌的概念逐渐就形成了。
商品追求品牌化起源于20世纪初，工业开始具备巨大生产能力，厂商要把产品销售给陌生人，怎么样让陌生人相信你的产品呢？商家为了做到这一点，就倾尽一切努力塑造了品牌。
大家发现品牌有引导销售的作用之后，就会研究怎么样才能更好的促成一个品牌形成。
历史上，已经产生了许许多多有关品牌的理论，总体来说，比较有用又常见的主张包括：从需求上理解品牌，即你的产品到底满足顾客哪方面的需求？从品牌组成要素上说，品牌包括知名度，美誉度、忠诚度；从塑造品牌的方法上说：有广告，有直接沟通，有公关等等。
其实，所有有助于顾客记住你的产品，选择你的产品的一切活动均不牵强地说都是品牌活动的一部分。有效的销售一定会塑造品牌，真正的品牌也一定会促进销售。
2. 品牌就是让顾客相信
我想用VIB框架更简洁的定义一下品牌，品牌就是让顾客相信。
一个奢侈品挎包，加工成本100元，销售价格10000元，涨100倍，是因为它想尽各种办法，让顾客相信花10000元购买这个挎包值。
好市多（Costco）是一家会员制的超市，它的经营方法是精选SKU，品种较少，但比较精，价格便宜，超市承诺任何一件商品加价率不高于14%，只为会员服务。顾客知道进了好市多购买的东西质量是可靠的，价格比较便宜。
老干妈辣酱从来不打广告，它在独特的时机，以独特的营销套路，捕获了消费者的味蕾，消费者在超市中将老干妈放进购物车，知道买的是什么味道的辣酱，这也是品牌。
根据需求的不同，有的顾客相信便宜；有些情况，也相信昂贵；有些人相信实惠；有些人追求时尚；有人相信便宜没好货；有人相信物美价廉……需求的多样性是品牌多样性的根基，市场的一部分功能就是发现需求，谁发现了某种需求，并且让顾客相信他的产品能满足需求，就建立起来品牌。
假设消费者完全知晓产品的信息，如食盐、白糖、化工原料，品牌意义就很小。如果消费者无法明确知晓产品信息，就会通过品牌去判断产品。看似感性，实则是理性决策。
举个例子，所有行业，如果是大厂商的话，都会突出宣传自己规模很大，这一点对消费者购买决策也是有效的。乍看之下，你厂商大和消费有啥关系？其内在的逻辑是很有关系，大厂商意味着如果有质量事故，损失就巨大，所以品控一定更严格。消费者一般并不深思这个逻辑问题，仅凭直觉做出的决策其实是暗合理性的。
有一次，我去美国，带了一部小厂商的手机，一部大厂商的手机。到美国之后，发现小厂商手机经常上不去宾馆的WiFi。我想象一下，小厂商出货量小，无法拿很多钱做特别多的兼容性测试。大厂商就必须做更多的兼容性测设，万一在一个地方，一种场景下出现质量问题，传播也会扩大这种影响，厂商是受不了的，所以，宁可慢一点，花钱多一点，也要将质量尽量做好。
华为在小公司时期，产品质量把关是不严格的，我们那时候说，用户使用就是华为的测试实验室，为了尽早的占领市场，产品常常没有经过严格测试就推向市场，研发再到用户机房去现场救火，解决各种质量问题。最极端的情况是华为设备在用户机房还真着过火。随着公司规模的扩大，产品出厂标准越来越严格，因为公司销售产品广泛，一旦出现质量事故，受不了。
大厂商应该质量更好，这个道理挺浅显的。许多厂商还是没有领悟其中的逻辑，小作坊想闭门造车，把产品打磨得一鸣惊人再出品。许多公司销量巨大还按原来的标准生产产品。功能机时期TCL手机曾经做到国内第一，市场占有率接近15%，最后因为质量问题引爆口诛笔伐，迅速陨落。
3. 如何让顾客相信
德鲁克说过一句比较帅的话：“营销就是让推销成为多余。”细究起来，低值产品的营销能做到这一点，高价值复杂产品，无论怎么营销，就算品牌非常强大，只要不是垄断产品，都无法让推销成为多余。顾客购买某种产品是综合比较多种信息做出的选择，品牌是促成相信的因素之一，不是全部。
许多准备塑造品牌的最常见的一个错误是不知道该让顾客相信什么。
前几年移动互联网热潮时期，各行各业都准备嫁接在互联网上，有一家做煎饼的餐饮企业抓住了炒作机遇，被当做商业案例传播，与此同时，许多吃过他家煎饼的人说他们做的煎饼并不好吃。这家企业竟然自负的回应说做餐饮不一定要好吃。显然，这很荒谬，脱离了产品基本本质谈品牌是不可能的。有人常说，麦当劳的汉堡并不是最好的，我吃过十几种品牌的汉堡，论性价比，要超过麦当劳并非易事。
世间有各种各样的品牌，有高价品牌、有平价品牌，但没有什么品牌以质量低劣著称。质量过关不一定有品牌，但质量低劣，一定没有品牌。
就像我们在讲产品力和营销力所说的，销售首先要靠营销力推向市场，捕获第一波顾客，想长久，则要靠产品力。顾客在使用了产品之后，就有了对产品最真实的认知，这种认知比各种说服都有力量，只有产品本身的说服力才能让销售变得容易，营销成本才会降低。
除了产品的品质，要想维系一个品牌对顾客的吸引力、让他们相信，一定还要在产品之外去投入大量金钱。
可口可乐、百事可乐是多年盘踞饮料行业品牌前两位的企业，去年，他们在中国区共销售800多亿可乐，盈利只有16亿元，约占5%。为了维系销售，价格不敢定高了，而且还要经常优惠促销，打广告。
奢侈品利润率高是真的，利润却不一定高。奢侈品公司为了维持产品高昂的售价，必须投入大量的营销费用，同时又要忍受较小的销量。在经济不景气的年份，顶级奢侈品经营亏损也是常有的事。
总而言之，如何建立一个品牌并让顾客相信？
最靠谱的是方法是由销售到品牌，而不是由品牌到销售，尽管二者相互促进，本源的问题搞清楚还是很有必要的。产品销售出去，顾客认可，慢慢就积累了品牌。
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