虎嗅注：自4月27日本专栏上线至今，已经整整过去了3个月，到今天为止，本期专栏内容已经全部给读者朋友们呈现完毕。3个月中，我们建立了微信群，和在营销路上一路前行的学习者们共同探讨未来的发展和裂变；孟庆祥老师精心整理了ppt，在群里实时和大家互动、交流。3个月、30节课、10万字实战干货，以及一群人的在线交流，大家收获了非常多有益的思考和可喜的进步。最后一节课，孟老师用简洁有力的概括，道出了营销这门艺术的真谛：不断进化，才是终极状态。最后，祝各位用心精进的学员，都能够大卖！
有一次，我问一个规模比较大的培训机构：“你们销售的营销类课程多不多？”他们告诉我说，不多。我又问：“按说营销类的课程应该很多啊，因为任何公司都需要营销。”他们解释说：“营销课程每个行业都不一样，很难匹配用户的具体需求。像领导力这样的课程尽管比较虚，因为适合于各种类型的公司，所以需求量比较大。”
后来，又有一个人告诉我说，每个公司的营销靠的是“肌肉记忆”，所以营销类课程并不热门。他说的肌肉记忆就是每个公司形成了自己的办法，就是按着这个办法销售。
我意识到了一个规律，企业管理的各个分支都是多样化，但每个分支多样化的程度是不同的。不同行业人力资源管理模式的差异性远小于营销的相似性，不同公司财务系统显然比研发系统更相似。
营销是一个分叉很多的科目，为了看清营销问题，我们可以分成四个层次：共同规律，行业差别，公司差别和个体差别。
写入基础教材的多是共同规律层面的，如科特勒的价值让渡理论，4Ps以及营销必须解决竞争问题等。
人们注意到了行业差别，人们通常把营销分成2B和2C、直销、渠道等，但实际情况比营销科目的分类要复杂精细得多。同样是零售行业，计算机的销售和手机是不同的，即使在一个行业中，也经常呈现丰富的多样性。我比较详细的了解了好几个行业的许多公司，发现同行中不同公司销售方法是不同的。粗看差不多，细看不一样，正是这些差异点决定了竞争的结果。
表面上，同一行业的不同公司的销售方法都差不多。中兴和华为的销售组织和销售模式是相似的；电信设备都采取直销模式；每家手机公司都在独立店、大型卖场、网上销售手机；格力和美的销售白色家电的方法、渠道、卖场都是相似的。但如果你了解其中的细节，每家公司的做法都是不同的，有很多细节的差异，很多情况，细节决定成败。
最后，销售是由一个个业务员完成的，业务员是否擅长与人大交道，业务员的销售方法也是不同的。
销售也是宽容度极大的工种，有买有卖，供需双方有时很容易成交。做销售员几乎不需要任何知识和学历，绝大多数的销售岗位对技能也没有要求，可以说人人都能做销售。但另一方面，销售又是艺无止境的行当，在有些行业优秀销售员可以创造巨大价值。
销售的多样性过于丰富，销售又是非常具体的事情。在这样的背景下，为销售总结出很具体、很有指导意义的方法论是困难的。德鲁克说管理是一种实践，我理解就是管理有非常丰富的多样性、和具体情境有关、所以很难总成简单的规律。主要的事情都在具体的实践中解决。在管理的诸多分支中，销售的实践性更强，不断的思考解决具体销售问题的套路、方法和组织，是做好销售的主要出路。
如何在缺乏有效理论的领域里寻找好的方法？答案就是模仿和精进。
模仿就是不管你干的是哪个行业，先看看同行怎么销售，你就怎么销售。同行的做法，就是自然选择的力量。生物的性状都有内在的道理，生物本身却不懂这些道理，也就是说自然界通过不断的淘汰选择出更合理的性状。
销售也是如此，做广告、请代言人的公司一般是说不清楚广告和代言人作用的，好用就干，不管用就停止。在很多行业，我发现那些热衷于营销创新的公司业绩往往不如老老实实按部就班的同行。在许多头脑活跃的人看来，现实中的许多销售很没道理，缺乏效率（比如让中间商赚差价），试图发明新的方法方式沟通买卖双方，然而最后却碰得头破血流。
每个行业已经形成的销售模式是通过残酷的自然选择的胜利者，你看不懂不代表它没有道理，你觉得多余的、缺乏效率的环节很可能有不容易被替代的功用。很多人觉得互联网会导致去中介化，所谓没有中间商赚差价。有些行业这种说法是成立的，也有许多行业并非如广告词说的那么简单，没有中间商很多买卖真做不成。
另外一方面，自然选择的胜者也不一定是最优解，自然选择进化出狮子、老虎的尖牙利爪，却进化不出来更好用的枪炮用来狩猎。义乌小商品城是市场自然选择塑造的奇迹，淘宝却抄了它的后路。华为销售电信设备的方法源于同行，又根据自己的情况、用户变化、不同阶段做出改变，逐渐积累了同行不太容易仿效的方法和独特的竞争力。从这个角度上说，营销是一项有创造性的活动，夺取每个订单需要斗智斗勇，改进、发明新的打法，新的组织模式更需要宏观思维和抽象思维的能力，有效的方法一旦发明出来，有时威力是巨大的。
通常，行业销售的做法和惯例都是可行的，也是缺乏效率的，企业要想销售成功，必须超越行业，许多动作要比行业已经形成的方法更有效。
例如，展览会是许多行业营销的一种方法，厂商如果稀里糊涂的参展，指望好运气降临在自己头上，这不现实，只有精心策划形成自己的套路才能更好的利用好展览会这个资源。广告对很多企业销售帮助很大，同时也有很多企业想投点广告试试运气赔钱。拜访客户、参观公司等是2B销售的标准动作，每次拜访能得多少分甚至失分都是有可能的。
信息技术的发展催生了一些列新的营销方法，面对新的方法、平台、技术，要不要做首批吃螃蟹的人？如别人都在实体店卖东西，你要不要率先尝试网络销售？同行都通过代理销售，你要不是尝试直接销售？你是否愿意率先投放某种类型的广告？每种情况都可以做很多分析，最终起作用的往往是性格，就是买房一样，不是分析导致行为，而是性格决定行为模式。通常而言，尝鲜失败概率较大，一旦成功，赢得也多。
阻止营销改进的原因主要有两个，第一，因为营销宽容度大，各种做法都有成败，团队作战，单打独斗都可以；营销资料优劣对销售结果似乎也没有什么影响；客户接待好坏也不是能否成交的原因。就是说成败问题容易发现，优劣问题难以鉴别。
第二，缺乏结构化思考意识。大多数公司都是通过逼迫销售员或者给更强激励的方法促进销售，很少有方法意识、组织意识。这样销售系统始终停留在缺乏精细系统的粗犷原始阶段，不能晋级。
对于第一类问题，改进方法就是把每个环节做到最优。华为很早就把接待顾客流程优化得很完美了，但你不能指望良好的接待就能夺取订单，所有能优化的环节做大最优，这是华为一个主要特点。第二类问题则主要是主管要有、要培育结构化思考的意识，如果你只想到销售员，就会着眼于奖惩和销售技巧。想到组织模式和销售方法时，就会琢磨怎么样改进这些问题。
由于销售是一种实践活动，所以，从实践中总结方法非常重要。销售并非一个门槛很高的活动，公司小的时候向同行学，有一定规模之后就会有一些表现突出的销售员，有人就会发现一些窍门，有些窍门有推而广之的价值，就成了公司的一种销售方法，找到几个有用的方法就会解决许多问题，就像程咬金的三板斧一样，可以解决大部分问题。
会做广告，敢于做广告这样一种简单的方法成就了许多消费品公司的奇迹。即使像华为电信业务一样的复杂和巨大规模，其主要的营销方法也是屈指可数的。早年拓展海外市场，为了解决国外客户以为中国是落后农业国家的问题，发明了邀请客户北京、上海、深圳旅游交流的方法，称为“新丝绸之路”。为了解决海外移动设备有效交付问题，折腾了好几年，供应链总算实现了“按站点发货”。为了解决海外大量运营商的交钥匙工程问题，打磨成“铁三角”项目型组织模式。每种方法都解决了许多问题。
总结起来，营销创新来自于一线实践，来自于竞争对手，也来自于顶层设计。营销创新不像产品设计有专门的研发人员、研发经费，营销创新通常是为了解决销售中的某种问题发明的方法，而方法论有时能够引导你结构化地思考销售的问题。
本专栏的初衷也就在于此——给大家提供一个结构化思考销售的机会。
最后，祝各位都能大卖！
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