作者 | 李康林 郭明达
烈酒在国人心中有着明确的印象：高端的茅台、五粮液，中档的洋河、口子窖，经济型的牛栏山、红星二锅头，也能记住一些洋酒品类，例如伏特加、威士忌、白兰地。
但全球烈酒销量榜单第一名不属于上述任何一个品牌，而是韩国“烧酒”品类的绝对领导品牌，统治韩国市场50年的Jinro（真露）。
真露已经近20年位居全球烈酒销量榜榜首，且销量超过第二、三名之和。在另外一家权威机构IWSR发布的榜单上，真露同样毫无悬念位列第一。反观中国烈酒品牌无一上榜。
常年霸榜，吊打二、三名，数据来源：英国the spirits business评选，单位为百万箱（每箱9L）
数据来源：IWSR官网，单位为千箱（每箱9L）
凭借优质的口感、合适的酒精度以及亲民的价格，2018年真露烧酒业务营收突破1万亿韩元，并贡献了超过1000亿韩元（约6亿人民币）的营业利润。
这不仅因为真露在韩国本土烈酒市场占据绝对领导地位，还因其产品获得了英美主流酒世界的“正统认可”，打开了国际市场。可这是怎样做到的？
由此，我们今天将借助对真露的分析，思考以下问题：
1、中国烈酒品牌为何走不出去？
2、如何发现并获取品类红利？
3、高酒精度、低酒精度，未来全球的主流酒消费趋势是怎样的？
4、低价策略在不同赛道中应该如何使用？
5、国内及国际市场的开拓中，产品定位及销售策略需有哪些配合？
6、打造一个有国民好感度的品牌有哪些关键要素？
中韩印三国烈酒市场对比
酒的品牌根植于不同的消费市场，我们对比下中国、韩国和印度烈酒市场的差异。
根据WHO统计，韩国人均年酒精摄入量超过10L、中国不到7L、印度在6L左右，但由于中印人口远超韩国，整体酒类消费量更大。
中国的白酒品牌未能出现在榜中，简单来说，有三方面因素导致：
中国酒类目众多、品牌众多，单个品牌的规模相对来说不如韩国、印度；
茅台等高端白酒品牌定价一般较高，绝对销量确实没法和真露相比；
由于国内品牌对海外市场重视度不高，对榜单调研配合不积极，比如牛栏山二锅头18年销量62万千升，按照榜单标准换算为68.88，其实可位列第二。
提及印度市场，是因在梳理上面两份榜单时发现，印度威士忌品牌成为全球增长最快的烈酒类目之一，在前十名中分别出现了4家和3家印度威士忌品牌，并且在SB的榜单中，印度威士忌品类的总体规模甚至大幅超过真露代表的韩国烧酒类目。
印度威士忌“异军突起”，很大程度上得益于其庞大的内需市场。印度饮酒人口基数极其巨大，且人们在酒上的花费占到收入的很大一部分，在越贫穷的阶层情况越严重；同时，进口酒价格较高，少数有钱人才消费得起，于是，利用甘蔗为主要原料的印度本土威士忌凭借低廉的价格快速打穿市场，深得大众阶层欢迎。
如果对印度威士忌的情况感兴趣可以留言，我们下次有机会再深入研究，下面回到正题，继续介绍真露。
真露打造国民品牌的成功经验探究
酒是韩国民众重要的消费品。
韩国是一个酒文化盛行的国度，无论是商务宴请还是朋友聚会，酒都是必不可少的社交润滑剂，“不喝酒交不到朋友”。如果一个人下班后不去酒馆坐一坐喝上一杯，或者长期不参加同事间的喝酒聚会，会被当做不合群的表现。甚至连韩国女性也认为，如果丈夫不出去参与酒会，是工作不积极的表现。
另外，韩国还讲究酒的“次文化”。所谓的“次文化”，指的是韩国人在饮酒时，一般不会在一个酒馆结束战斗，而是要转战多个酒馆，品尝各种酒的一种习惯。在第一个酒馆饮酒叫“一次”，第二个酒馆叫“二次”，如此类推。随着“次数”的不断增多，夜渐渐深沉，喝酒的人意识逐渐朦胧，团体达到一种兴奋的巅峰状态。
午夜时分，在韩国灯红酒绿的大街上，经常可以看到人们三五成群地呼朋唤友，踉踉跄跄地在街边徘徊，有人兴奋大叫，有人借酒抒发满腹的牢骚……林林总总，不胜枚举，形成韩国夜生活独特的一景。
高频次+高消耗量促使韩国成为了全球人均饮酒量第二高的国度（仅次于斯洛文尼亚），兑换成20%左右酒精度的酒计算，人均年饮用量在45L上下。
数据来源：网络资料-雪球专栏
烧酒品类的红利
而在所有的酒精饮品中，烧酒占据极其重要地位。一方面，频繁的聚会让大家无法接受高度烈酒，但是又不能像啤酒一样寡淡。烧酒20度左右的酒精含量以及顺滑的口感，既能让更多人喝起来，连干1-2瓶也能很high的效果，产品本身非常适合韩国高频消费的酒文化需求。
另一方面，作为国际上少有的品类（其实最早来源于中国），烧酒被当做韩国特有的国民酒，成为了名族的符号，激发了更多消费者消费烧酒品类。据统计，韩国人均年饮用烧酒约70瓶。
从整体市场占比来看，烧酒长期占据30%左右的酒精饮料消费市场，是韩国仅次于啤酒的第二大酒品类。而且，清爽的口感以微甜的口味也更加适合欧美国家酒类消费人群对于烈酒的喜好，在IWSR榜单中，有3个是韩国烧酒品类的品牌。
大品类自然能诞生大品牌，烧酒这样国民级的大品类，必然会产生国民级大品牌，真露就是其中的绝对领导者，是当之无愧的韩国国民烧酒品牌。
而采用跟随战略的初饮初乐也成功跻身全球烈酒榜单（IWSR评选）的前十。初饮初乐来自韩国乐天集团，是下属的乐天七星饮料公司（酒类BG）的明星品牌，从产品外形、口味、包装以及定价，基本上都与真露一致，通过乐天集团的品牌和零售渠道资源，快速跟随，成功分享了烧酒品类红利。
真露的产品
关键词：品质、创新
坚持高品质是真露从成立以来一直遵从的原则，也是真露从一个地方性小品牌成长为韩国国民品牌的重要因素。从开始的小作坊到现在的全球销量第一品牌，真露为了保持品质，所有产品均为韩国5家自家工厂生产，然后发往全球各地。
同时，公司也积极通过参加各类酒类评奖会来打造产品信任度。从1999年起，真露超过11年连续获得韩国消费者满意度调查第一名。在国际上，真露也斩获无数大奖，比如曾在第十一届国际烈酒大会上获得6个类目的金奖、在第十八届“Monde Selection”中获得8个类目的金奖等傲人经历。
持续的研发创新，是真露不断提升竞争力，在一代又一代消费者更迭过程中越战越勇的法宝。
公司极其重视科技研发，手上拥有超过60项酒相关的发明专利，比如通过竹炭过滤技术应用于烧酒的研发，推出了明星产品“Chamisul”系列；通过结合葡萄酒工艺和烧酒工艺，推出了“橡木桶”系列产品；同时，也非常注重对于市场消费者需求的调研，推出了各种新型的果味烧酒，如柚子味、葡萄味、李子味等，覆盖年轻、女性等更广泛的市场。
真露的规格
关键词：小瓶装、易决策
真露的产品有各种规格和包装，但公司绝大多数销量来自350ml的玻璃瓶装版本。这个包装规格也是真露的一大创新，在当时市面上酒类以750ml装为主流的时候，推出小规格产品，降低了消费者的决策成本，更容易购买。
真露小瓶装的成功也启发了很多后来者，包括榜单上的其他烧酒品牌以及印度威士忌品牌，国内江小白等创新白酒品牌也参考了这种包装规格。
另外一个有意思的说法是，真露定350ml的规格还有个小trick：因为韩国喝酒的小玻璃杯是50ml一个，大家又有一饮而尽的喝酒习惯；350ml的规格刚刚好倒满7杯，7是10以内最大的素数，除非正好7个朋友一起，否则就没法做到每人喝一样多。2个朋友相谈甚欢，一人3杯下去后，发现只有一杯了，怎么办？再来一瓶吧。
真露的定价
关键词：平价
平价是真露能成为国民品牌的另一重要因素，真露“Chamisul”系列在韩国的定价在3000-5000韩币左右（15-30元人民币），接近中高端啤酒的价格。韩国的人均年收入在20万人民币左右，真露的价格十分亲民，所有的消费者都可以承担得起。
真露的渠道
关键词：国内主导、全球拓展
在国内市场，真露通过完善的现代销售体系，实现了韩国绝大部分终端的覆盖。通过经销商进驻到超市、餐饮、特殊渠道等各个消费节点，在能见到酒的地方就能见到真露的身影。
高密度的渠道覆盖帮助真露稳稳占据国内市场份额第一的位置，保持在50%左右的主导地位（第二名为初饮初乐）。
韩国烧酒品牌市场份额变化情况（2010年后未统计） 数据来源：Hite-Jinro年报
在国际市场的拓展方面，真露也是走在了前面。早在1968年，就开始向越南出口烧酒产品，获得成功；随后在1977年设立日本销售子公司，通过销售子公司打开日本市场。子公司凭借对当地市场的了解，不仅能够更有效地组织销售，还承担了品牌的当地营销工作，利用更接地气的方式帮助品牌实现快速成长（比如通过日本年轻人喜爱的漫画形式传播品牌、赞助当地的体育赛事等）。
在这一模式下，真露从1997年开始成为日本烧酒市场第一，在三得利的饮料王国中撕开一道口子，并保持二十多年，可谓成绩斐然。
真露出口销售架构图 数据来源：公司年报、作者整理
随着与Hite集团的合并，真露获得了更多的国际渠道和资源，出口市场也从周边亚洲国家，开始向欧洲、美洲扩张，并复制日本的成功销售模式。
截止2018年，真露的国际业务为公司贡献了超过10%的收入，且这一比例在稳步提升。
真露分区域销售情况（单位：千韩元） 数据来源：年报
真露的营销
关键词：明星代言、事件营销、文化输出
“国民烧酒”是真露的定位口号，无论在什么年代、什么场景，真露都会不断重复这一印象，韩国本国头部明星是其中的主要载体。
翻开真露的代言人名单，你会发现李英爱、金泰希、孔晓振、李侑菲、文彩元、成宥利、金玟廷、李珉廷等各个时代红极一时的明星，而且还符合真露“干净、纯正”的产品形象，在去年12月份刚刚签约的新代言人为人气组合Red Velvet中的“最强颜值”队长Irene，同样契合真露一贯的选人标准。
除了和明星的直接合作，真露也不断出现在各大韩国综艺以及电影、电视节目中，不断刷着国民烧酒的存在感。
太阳的后裔剧照
除了持续不断的明星代言和广告轰炸，真露在公关营销方面也是一流高手。比如组织“洁净大地和山川”活动，既获得民众好感，又呼应本身产品“纯净”的特点；持续赞助韩国国内最顶级、民众关注度最高的体育赛事；2013年，Ryu Hyun Jin成为第一个加入洛杉矶道奇队的韩国棒球运动员，而真露则快速响应，成为第一个在道奇体育场销售的烧酒品牌。
“啤酒配炸鸡”、“烤肉和烧酒”成为了韩国的餐饮文化符合，随着韩国娱乐潮流向全世界的扩赛，带动了烧酒品类在全世界影响力的提升；而真露作为韩国国民烧酒品牌，无数次出现在电视、电影、综艺、MV中，自然成为了韩国文化输出的最大受益者之一。
同时，之前提到真露在重要海外市场会设立销售子公司，子公司还会承担当地的品牌营销任务。将真露作为韩国烧酒代表的品牌形象与本地的消费者喜好、流行元素结合，创造出更适合各个当地市场的营销内容。
真露在日本组织的营销活动
Hite-Jinro集团
真露目前隶属于Hite-Jinro集团，Hite-Jinro集团是韩国最大的酒精饮料生产商之一，旗下品牌众多，涉及啤酒、烧酒、威士忌、饮用水等多个品类。
集团于2005年成立，由Hite和真露两个公司合并而来，是一个拥有20个关联公司的大型酒精饮料集团，在韩国长期排名第一。旗下的Hite啤酒以及真露烧酒都是韩国市场相关品类的领导品牌。
集团的主要股东为Hite品牌的创始家族以及真露品牌创始家族，相关家族合计股份超过70%，集团的核心资产都在Hite-Jinro有限公司体系内，集团控股公司始终保持着对有限公司的绝对控制。
因此即便成为上市公司，创始家族控股也让品牌能够维持初心，制定更为长期的战略计划，不为短期利益诱惑，成为百年传承的韩国民族品牌。
集团股权结构、 股份有限公司股权结构 数据来源：官网
2018年Hite-Jinro股份有限公司营收突破1.88万亿韩元（约110亿人民币）,净利润222亿韩元（约1.3亿人民币），当前市值（截止8月14日）为1.48万亿（约85亿人民币）。
真露品牌
真露品牌创立至今近百年，大概可以分为3个主要阶段：
真露公司照片及现今遗址 图片来源：真露公司官网
竹炭过滤的“Chamisul”系列产品 图片来源：公司官网
2018年真露烧酒业务营收突破1万亿韩元，占上市公司营收比例超过55%，并贡献了超过1000亿韩元（约6亿人民币）的营业利润，是整个上市公司中利润最丰厚的部门（Hite啤酒事业部亏损超200亿韩元，饮用水事业部亏损超60亿韩元，导致公司整体利润水平一般），是当之无愧的公司核心品牌。
中国的国民品牌的机会
国民品牌总是伴随着国力强盛而起，民族自信使得众多的舶来品牌不断被挑战和超越。拥有全球最大消费市场的中国，同时拥有着几千年历史带来的深厚文化底蕴，有机会也有能力孕育出大量的民族品牌。
如果现在问你，中国的酒类国民品牌是谁？毫无疑问大家会回答茅台。但茅台的成功和真露的成功路径不同，不可复制性更强。
作为全球第一大酒精消耗国，其实我们还有很多机会打造各个细分品类的国民品牌，也可以从真露的成功历程中借鉴到很多东西：
1、品类选择
选择能够代表中国的独特品类，白酒、黄酒、米酒都有可能进一步成长，而且由于中国巨大的饮酒人口基数，每一个品类都可能成为千亿级大品类。选择最合适自己的品类切入，并伴随品类的成长持续做大品牌。
2、产品打造
低度化、高品质、平民化是核心要点，如果能够进一步实现产品上的差异化，例如“Chamisul”这样的技术创新，则成功的可能性更高。
3、渠道建设
建立完善的零售渠道，并适时拓展海外市场。随着中国的崛起，中国文化也正逐渐影响世界，中国的酒品牌当然也有机会成为世界名牌。
4、品牌营销
通过事件营销打开知名度，善于利用社交媒体、内容平台打造品牌，最终实现成为品类代表的目标，并不断强化。
附：集团具体架构介绍
2008年，为了更好地提升效率，提高每个公司的价值以及整体的集团价值，进行了组织架构的调整，设立了控股公司，将投资和其他相关业务与生产、制造分离。
2008年集团架构图 数据来源：集团官网
后续为了进一步精简控股公司，并提高Hite和真露两个品牌的协同，集团再次进行了组织架构的调整，先是在2011年促成了Hite啤酒和真露的合并，成立了Hite-Jinro有限公司；而后陆续将Hite实业、BOBAE等公司注入有限公司，并在2012年由Hite控股改名为Hite-Jinro控股有限公司，保持对核心资产Hite-Jinro的控制。
2018年最新集团架构 数据来源：年报整理、官网资料
#旗下重点公司简要说明：
Hite-Jinro有限公司：Hite牌啤酒以及真露牌烧酒的制造和销售
Jinro Soju：只做出口烧酒产品的研发和制造
Hite-Jinro Beverage：饮用水制造和销售
Hite Industry：瓶体制造
Jinro Brewery：威士忌等其他烈酒制造
另外，集团在中国、日本、美国、俄罗斯和越南均设有销售子公司
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