一文看懂为何全球的年轻人“倾家荡产”买潮玩

妙妙注：“盲盒第一股”泡泡玛特今日（2020年12月10日）定价38.5港元，超购近356倍，冻资2237亿港元，一手中签率15%。泡泡玛特辉立暗盘暴涨超90%，最高见73.4港元；富途最高见81港元，意味着泡泡玛特市值可能冲刺1000亿港元，暗盘价最高市值1119亿港元。

潮玩究竟如何占据年轻人消费心智？泡泡玛特凭何撑起1000亿港元市值？本篇推荐你看。

作者 | 李康林、杨臻

最近关于新消费的讨论甚嚣尘上，原本就是图一乐儿，但对于“每一种消费品都值得再做一遍”的说法，实在与我对“新消费”的理解偏差太大了。

在我看来，所谓“新媒体、新渠道、新产品”，大V们你来我往讨论的其实更多是“新品牌”，而不是“新消费”。很多“新品牌”实际还是传统消费品，而相当部分的传统消费品在今天是不是还可以被视作消费品，或者说符合“消费品”的定义，其实需要再审视。

比如，我所定义的消费品是从消费者端来看，由品牌驱动的产品。由此很多趋势和现象表明，传统消费品在显著分化，有些品牌不断迭代，有些品牌则逐渐失去意义。当一部分消费品被去品牌化后，其身上的消费品要素就逐渐消失了。所以，很多传统消费品不但没有再做一遍的必要，可能本身存在的意义都不大。

新消费背后，要有文化因素，社会形态，人均GDP等更复杂的原因。

新消费更多的是增量市场。简言之，就是因为科技进步、文化进步、生活方式变化、社会组织形式变化等带来的全新品类，也就是无中生有的品类。

比如，我认为腾讯是新消费品的主要公司之一；再比如要对标西方咖啡的茶饮，几乎人手一根的电子烟，某些大V读书的产品，付费的综艺节目……这些都是跟随新的消费人群兴起的全新消费品，之前并无品牌，实际上，根本就没有过的新品类。

所以对应某大V提出的“新媒体、新渠道、新产品三股滔天巨浪”，我个人觉得换成“新消费、新场景、新品类”要精准的多。

为了更好地理解新消费，今天我们就来研究时下火爆的新品类——潮流玩具（后称“潮玩”）。

在国内年轻人中，潮玩到底有多火呢？

刚刚结束的2019年BTS北京潮玩展，其参展人次已经超过了10万，而这一数据在2年前（也就是BTS北京潮玩展初次举办时）仅为2万；主办方国内潮玩零售领军者泡泡玛特的百度指数，也从2017年8月的500不到，一路飙升到接近2000。

资料来源：百度指数

泡泡玛特的销售额近两年一路激增，仅2019年8月16日（2019年BTS北京潮玩展开幕日），其在天猫超级品牌日活动中就斩获了单日2104万成交额的亮眼成绩，招牌IP产品Molly的盲盒隐藏款在闲鱼也达到了近1000元的高价。

资料来源：泡泡玛特招股书及年报

资料来源：闲鱼

然而，作为一个“无中生有”的新品类，国内潮玩为何在这个时间点迅速崛起？产业的成长空间有多大？发展过程中会遇到哪些坑？如何实现最终价值？要深入了解这个产业，就不得不提到潮玩产业起源地，美国和日本。

相较于刚刚起步、IP储备较为薄弱的中国的泡泡玛特们来说，美国潮玩品牌代表Funko借助IP联名吃到品类红利；而日本玩具巨头万代则已经以IP为中轴，扩展到相关产业并完成商业模式闭环，更具有研究价值。

本篇将根据潮玩产业发展不同阶段，顺次探究中国、美国和日本潮玩市场及代表品牌，对整个潮玩产业一探究竟。

中国潮玩为何崛起

潮玩也可以叫做收藏玩具（Collectible Toy）或设计师玩具（Designer Toy），这种玩具类型起源于上个世纪末的美国/日本，其中知名度比较高的要属Kaws和Be@rbrick。

资料来源：互联网

其核心形式是设计师或艺术家将自己的艺术风格和理念融入到玩具之中，赋予玩具更多的潮流元素、更高的艺术价值和收藏价值（由于增值带来的赚钱效应也会带来部分圈外的消费者），这一特殊的定位也使得潮玩的目标人群不再是低幼儿童，而是具有一定消费能力的年轻人。

早年陈冠希家中满满的潮玩，资料来源：互联网

那么到底为什么国内潮玩能在这个时间点迅速崛起呢？我们认为其核心原因由以下几点组成：

从需求端来看，首先是经济增长带来消费能力提升。由于潮玩是消费弹性很强、带有一定精神陪伴和炫耀属性的消费品，其增长与萎缩都与国家及个人经济实力息息相关。比如Kaws和Be@rbrick诞生的1999-2001年，刚好是美国和日本人均GDP突破35000美元大关的时候。

资料来源：Wind

同样，在泡泡玛特快速崛起的2017-2018年，北京、上海两个城市人均GDP刚好突破20000美元，江苏省整体人均GDP也突破了15000美元，其中南京和苏州更是全国领先且高于北京上海（汇率按照2018年12月31日6.88元/美元计算）。

资料来源：Wind/国家统计局

泡泡玛特也顺应市场，率先选择北京、上海、江苏发达城市布局，获得高速增长。

资料来源：泡泡玛特年报

在需求端，除了经济实力影响外，人群的消费特征也起着关键作用。天猫数据曾透露，潮玩手办的消费人群年龄大多集中在15-30岁，女性占比60%以上。其中95、00后大多家境较好，同时自己也不需要为物质上的开销太过担心，这一类人群往往更愿意为自己的兴趣付费。而85、90后则是加入工作后有了自己可支配开支，心理补偿效应也会使得他们愿意为自己的兴趣付费。

天猫模玩手办95后和90后份额在2019年有了显著增长。同样的消费特征也发生在球鞋市场。资料来源：CBNData、阿里数据

而在供给端，中国成熟的玩具产业链也为潮玩的爆发提供了强有力的支撑。据广东省玩具协会提供的数据，2017年中国玩具28.8%出口到美国，而美国玩具市场80%的产品由中国制造。

中美贸易战开打之后，美泰政府事务部门主管穆拉特(Corinne Murat)2018年8月31日曾公开表示：“在多数幼儿用品来自中国且没有其他国家制品可替代的情况下，加征关税只会提高美国售价，牺牲消费者的选择。”

足见中国玩具生产制造在世界的地位。这样的基础设施，保证了潮流玩具的成品能如设计师和消费者所期待的那般精致和可爱。

同样处于供给端的美术设计人才是潮玩行业的重中之重。与普通的动漫、电影、小说等IP 衍生出来的周边玩具不同，潮玩并不具备（或仅有简单描述）相关故事背景、人物色彩等。这也意味着，决定消费者是否在货架上选择这个潮玩的理由就是设计。可爱的形象和快速上新迭代的设计，都是消费者为一款潮玩疯狂的理由。泡泡玛特也是在和Kennyswork合作取得Molly形象授权和设计支持后实现了快速的增长。

那国内美术设计人才的储备和供给是怎样呢？整体看来也是渐入佳境。随着经济的发展，越来越多的年轻人投身于美术创作，越来越多的家长也意识到审美的重要性，高考美术专业的报名人数逐年走高，一级市场的美术教育、美术考级机构，如美术报、画啦啦等，也连续获得了多家头部投资机构的青睐。在可见的未来，进入潮玩行业的设计师会越来越多，产品设计也会更加天马行空和精致。

国内一级市场，美术教育行业单笔融资金额逐年提高。资料来源：IT橘子、广证恒生

国内美术作品版权登记引来井喷资料来源：Wind

还有一点不得不提，那就是我国二次元产业也逐步成熟，陆续出现了《一人之下》、《狐妖小红娘》、《镇魂街》、《镖人》、《DOLO命运胶囊》等优秀的漫画IP和《灵笼》、《刺客五六七》、《凹凸世界》等优秀的动画IP。

更令人欣喜的是，国产头部动画的播放量已经超过了日本头部动画的播放量，说明基于中国文化、价值观的动画内容正在被年轻人广泛的接受，这也为未来的IP类潮玩/模玩的市场进一步扩大打下了基础。

《刺客伍六七》在B站集均播放量1000万+，把日本集英社新台柱《我的英雄学院》动画版甩在了后面资料来源：B站

B站月活突破1亿、快看漫画突破6000万。动漫已经渗透进年轻人的日常生活中。资料来源：questmobile

说完了需求端的变化和供给端对于质量和美的保证，我们再来说说让潮玩如此火爆的引爆点：低价的盲盒。

潮玩手办用户金字塔

通常我们说到手办和潮玩的时候都是指中度或重度用户所消费的产品，但是这一类玩具通常价格较高，对于不是IP或者设计师死忠的人来说很难下手消费，这也导致了其受众规模很小。

但是目前针对大众的潮玩价格仅39-59元/个，完全没有消费负担，很容易进行尝试（入坑），这就大大增加了潜在受众。辅以盲盒这种形式的销售，可以让消费者在消费的同时有一定的惊喜感和博彩感，如果有了收集齐一套盲盒的心态，消费者复购的欲望就会被点燃，反而导致用户的LTV（生命周期内消费的金额）可能不输中、重度手办。

盲盒在打开前永远不知道会抽中哪一款。一个系列12款才算凑齐，还有一个价值连城的隐藏款让人大掏钱包，像极了小时候的干脆面抽卡。

得益于移动互联网的快速传播，现在的消费者有了更多的渠道接触、种草各类盲盒，间接推动了盲盒潮玩的快速增长。

图为小红书上大量的盲盒种草视频

美国潮玩的IP玩法

盲盒、低价潮玩的爆发不仅仅发生在中国，美国也有一家公司凭借这种玩法悄然崛起，并且引起了玩具巨头美泰和孩之宝的注意，它就是Funko，其主要产品就是下面这个大头娃娃，相关产品占到了其总收入的82%，主要在gamestop（线下）、亚马逊（线上）销售。

Funko的玩偶，通常是6-10美元一个，与国内的价位相当

不同于目前国内的潮玩的是，Funko的潮玩基本都与IP相关，且跨界非常远，涵盖了游戏、动画、电影、音乐、体育等，策略是通过多维度IP联名，更大维度的获取潜在用户。

左图，Funko的IP按种类划分，目前主要集中在电影，动画和电视。右图，Funko和DC的盲盒联名，一套12款。

Funko的销售增速极其迅速，2018年同比增长40%达47.1亿人民币。

但是问题也特别明显，由于美国版权方较为集中，Funko仅迪士尼IP的销售额就占到了33%，前十大IP方的销售额占比为70%+，每年给到版权方的授权金占到了销售额的16%。商品实际毛利约54%，扣除版权金后仅38%，可以说版权金严重侵蚀了公司的利润（国内授权金分成比例在5%左右）。

同时由于行业进入门槛相对较低，公司的销售及管理费用率也逐年攀升，2017年销售、管理费用率为23%，2018年已经增长到28%。

同时由于生产端需要预付给工厂一定的定金，如果公司既要扩大生产又要保证流动资金的充沛，则需要负债经营。Funko2018年末资产负债率达到了56%，2018年仅利息费用就占到了销售额的3%，多项因素最终导致公司利润偏低。

资料来源：公司年报

尽管如此，由于小型收藏型潮玩、盲盒品类在美国增长迅速，市场还是给予了Funko较高的预期，进入19年之后，其股价一路从15美金不到攀升到22.85美金，市值达到了11.2亿美金，PE更是高达70倍+。

对于Funko们来说，不断的借助别人的IP实现增长是吃掉品类红利的绝佳方式，但是未来如果要实现更大的价值和更高的利润率，可能需要在自有IP（不论是什么形式，游戏、动漫等内容形式都能实现IP价值）的打造上花些功夫。

日本玩具巨头万代

对于成长于IP储备较为薄弱的中国泡泡玛特们来说，凭借自有商品实现了增长，但接下来是否要更多地借助外部IP实现人群的扩张？是否需要同时扩充展品线，增强用户生命周期和消费深度呢？

我们可以通过日本玩具巨头万代的发展历史来一探究竟，看看玩具行业会踩哪些坑，如何实现最终的价值。

1943年万代的创始人山科直治因为在侵华作战中负伤被遣送回国，加入了小舅子开的杂货店，名为中山产业社。后来因为意识到木制玩具和布制人偶具有相当市场，山科直治被派往大阪，为中山产业社销售玩具。

1946年中山产业社改名万代产业有限公司。但是战后日本玩具需求减少，万代产业有限公司为了生存转型成为了纤维批发商。但是山科直治仍然觉得玩具市场广阔，于是他带领几个万代产业有限公司的前员工于1950年7月成立了万代屋有限责任公司，专门销售玩具，这就是今天的万代了。

万代屋当初其实只是玩具批发商，但当时的玩具产品质量低劣，无法满足消费者进一步提高的需求。万代屋为了增强竞争力选择了自研玩具。

而万代屋成功的第一步，是1955年在玩具业界实施了最早的品质保证制度，消费者拿到新货后开盒只要发现有什么不完好的，送回万代屋服务部，保证两周内修理好并送还。万代也凭借优秀的质量和良好的售后在杂乱的玩具市场中站稳了脚跟。

随着1960s日本动漫内容的普及，逐渐出现了一种叫角色玩具（IP玩具）的新玩具品类（与之对应的是纯玩具，也就是无IP玩具，也是当时日本主流的玩具形态）。

当时多数玩具业者看不起角色玩具。第一是因为角色玩具不靠商品自身的竞争力，而是靠蹭IP流量，为业界所不齿。第二是因为市场证明这些商品都是昙花一现，没有什么了不起，所以也没多少人做。（不论是历史上还是当下，电影、影视类IP玩具也的确是过了热度之后销量会极速下降，说是昙花一现也确实不为过。）

但是总有人会吃第一只螃蟹，这家企业也享受到了行业最大的红利，这家企业就叫高德商店。

1957年漫画《赤胴铃之助》接连被制作成广播剧、电影、电视舞台剧，火的很彻底。高德商店把赤胴铃之助制成玩具，大卖了一百万个以上，点燃了角色玩具这种新类型商品在玩具业界的第一把火。

《赤胴铃之助》动画封面，资料来源：互联网

次年，日本最初的国产电视剧《月光假面》一出，对应的角色玩具再次大卖。那时版权保护意识和制度根本还不健全，盗版满天飞。再到1959年《铁臂阿童木》、1960年《铁人28号》接连被拍成电视剧，机器人题材由于特别适合开发成玩具，相应的角色玩具总是能够大卖。

高德商店在这一系列角色玩具销售的绝佳时机上没少参与，最春风得意的时候年销售额达40亿日元，但是公司一共也才40人，其利润之高也成为了一段传奇。

反观万代屋，确实还是慢了几拍，1958年别人开发角色玩具风生水起的时候，万代屋才刚刚学会在电视上播广告。后来万代屋在1961年改名为万代。1963年在《铁臂阿童木》改编成动画时，万代第一次尝试了推出角色玩具。

万代第一次尝试角色玩具的IP《铁臂阿童木》。资料来源：互联网

但是60年代卖得最火的角色玩具其实是《奥特曼》系列。取得奥特曼系列商品化权的企业很多，商品也很多，但是由于产品的过度开发，在市场上造成了大量的泡沫，最终导致大量过度参与角色玩具生意的公司都濒临死亡。

日本玩具行业这时都意识到了角色玩具是风险高、寿命短的一种玩具，但是如果IP大热，角色玩具又像毒品一样容易上瘾，摄入过量又容易致人死亡。

在60年代的玩具泡沫破灭时，万代反而生存了下来。核心原因是万代保持住了理智，没有跟风。直到60年代前半段为止万代都还是以纯玩具为主，并以此稳步成长为能排进日本玩具业界前十的大公司。

但是万代对角色玩具的探索却没有停止，万代在《铁臂阿童木》之后，下一个角色玩具的目标是一部进口片。1966年春引进日本播放的《雷鸟》，首播权归官办的日本放送协会，就在奥特曼系列之前播，每周看完这个一调频道就能看奥特曼系列了。后来《雷鸟》直接火了。

《雷鸟》内容以各种机械为主，非常适合出玩具。1966年末这部片子的模型玩具就出来了，最初取得商品化权的公司叫今井科学。万代也想对《雷鸟》进行商品开发，正好由于今井科学的玩具才发售不久这片就播完了，今井想让这片在1967年夏登陆民营电视台，但是今井自己财力不够做赞助商，刚好碰上万代来合作，两家一起当赞助商实现了这片的重播。于是两家就商量好，各出各的玩具但是对象年龄层不同，谁也不抢谁的生意。

早年特摄剧《雷鸟》的海报，资料来源：互联网

万代至此终于尝到了角色玩具的甜头。随着万代规模的提升，其对批发商、零售商也逐步强硬，提出1968年春起要实施无退货制度。

这个时期《雷鸟》的玩具也到卖不出去的时候了，但是万代和今井科学都不担心，因为英国那边接档《雷鸟》的同类型同制作方的节目《绯红舰长》，也引进日本开播了。这回还是两家商量好了都出玩具，并且开始大打广告，号称这是今年最赞的角色玩具。

但很快就发现形势逆转了，《绯红舰长》的关联商品销售远低于预期，万代和今井科学也遭遇重大亏损。万代比今井更惨的则在于，之前叫嚣的无退货交易引来了各地玩具店的联合抵制，一时间，万代陷入十分被动的境遇。

1969年3月往后两年，万代都经营不振，创始人山科直治决定向一个老朋友求助扭转败局，这人是当时东映营业部电视课的课长渡边亮德。

同渡边亮德沟通之后，万代拿到了刚开播不久的《假面骑士》商品开发权。由于《假面骑士》制作精良，耗资巨大，为了回收成本，渡边亮德将商品化权尽量授权以便后期收回影视制作成本。由于此时万代吃过《绯红舰长》的亏，知道了角色玩具的风险，于是成立了子公司Popy来专门经营角色玩具，以隔离风险。

随后大热的特摄剧IP《假面骑士》

Popy在《假面骑士》衍生品开发和销售中遇到了老竞争对手高德商店。当时高德商店的《假面骑士》腰带做工简陋，而Popy决定在普通的腰带上加上更多时尚元素以及和原著类似的功能，包括发光和发声等，一举击败了高德商店的产品并销售了380万条。

万代开发的《假面骑士》腰带，还原度十分高

Popy销售假面骑士关联商品取得的巨大成功，是玩具产业史上，也是整个角色玩具生意史上的里程碑式大事件，这主要造成了三点影响。

Popy这个新设的公司，而且是以一个子公司的地位，瞬间就挤进了玩具行业的大型公司行列。
行业有史以来第一次出现生命周期超过3年的玩具。
这奠定了以后东映集团一切作品优先授予Popy商品化权的基础，甚至是独占权，因此这也成了高德由盛转衰的一大因素。

今天万代南梦宫集团的八大异常稳定赚钱的IP中有5个东映的，产生这种紧密的合作关系也是从这一步开始的。

后来Popy的角色玩具开发思路还是聚焦在还原度上。东映动画制作《魔神Z》时，也是将商品开发权给到了Popy，而Popy则制作出了还原度极高的合金魔神Z玩具，一举销售了100万个，进一步奠定了Popy的地位。

1977年东映拍摄《大铁人17》，由Popy制作的大铁人玩具卖了160万个以上。

进一步巩固Popy地位的魔神Z和大铁人17玩具

Popy的连续成功直接影响了行业的格局和商业模式的变化。

过去动画片的赞助商主要是快销品公司，主要目的是品牌传播。但是后来动画片的赞助商越来越多地出现了玩具厂商，而且过去玩具厂商要拿到角色的商品化权不一定要做赞助商，后来演变成做赞助商后商品化权的价格会有优待（或在授权上有一定的排他性），并且还能有广告档来宣传与这个节目紧密关联的特定商品。

到1974年，有的玩具厂商已经在动画立项阶段就介入了动画的开发之中，这也可以说是目前流行的制作委员会的雏形。

Popy1975年-1980年各IP销售额。资料来源：Anitama《东映御三家大人的事情》作者：阿迪

但是好景不长，进入1980s后，随着人口结构的变化和科技的迭代，玩具行业受到了巨大冲击。

第一点是少子化，使得玩具业的氛围明显地陷入衰退状态。日本从七十年代中期起正式进入少子化的时代，这时出生的人口普遍长到角色玩具的适龄范围时。就在八十年代初，少子化对玩具产业的影响终于越来越显著。在1970s，像大铁人17这样的大单品能卖100万个以上，但是到八十年代，即使最火的太阳战队三火神也就只能卖40-50万个。

第二点，另一个给玩具业带来重大打击的是电子游戏的兴起。这个影响的关键节点是任天堂发售的第三世代家庭用游戏机，如果直译就叫家庭电脑，就是俗称的红白机。

红白机出现在市场上后，带动起一波又一波的电玩软件兴起，男性角色玩具的市场规模明显大幅缩小了（同时也导致许多玩具公司也得跟风开始设置开发电子游戏的部门）。从年龄上划分，电子游戏的兴起影响最大的是定位于学龄后人群的玩具，学龄前的儿童玩具因为对应人群还没有学会或者无法接触电子游戏所以影响较小。

随着电子游戏的不断冲击，大量从事男性角色玩具、模型的厂商倒闭退出市场，最后万代成为了仅存的少数从事角色类男性玩具、模型的厂商之一。

在这次冲击中帮助万代守住地位的则是神级IP——高达。《高达》系列的动画内容比一般的动画更为深邃一些，在人物角色的塑造上更为现实、令人印象深刻，这导致其受众本来就比其他玩具动画IP更为成熟。同时由于《高达》世界观庞大，故事延展性强，导致其动画能够持续播放多年，积累了深厚的粉丝基础，形成了特定的粉丝文化，凭借着受众广泛的《高达》系列的各类模玩，万代成功生存了下来。

而女性玩具市场不像男性玩具市场，没有受到电子游戏的影响，反而市场规模在逐步扩大。女性市场的特点是以纯玩具为主，角色玩具很少见。万代也想介入女性市场以扩大规模，但是其原本的IP对于销售女性玩具帮助不大，于是万代从美泰手里接过芭比娃娃在日本的开发和销售权，但是最终在日本市场上败给了Takara公司的珍妮娃娃。