本文所属虎嗅Pro精选专栏《财务诡计》。
GMV（成交总额）一般被看做是衡量电商平台竞争力（市场占有率）的核心指标，可这也成了很多电商平台粉饰业绩的工具。
比如，2017年Q3，京东披露Q2的GMV是3353亿，比Q2季报按旧口径披露的金额高1035亿，但这“增幅”的却是来自于改变统计口径。
再看拼多多，为了掩盖增速减缓，从招股说明书就推出“12个月GMV”的指标，往GMV里注水。
电商平台这种通过提供更多的信息，来试图夸大平淡的表现，或隐藏其业务恶化趋势的做法，在其他行业和公司里也存在。我们将这类手段称为关键指标（Key Metric，KM）诡计，可以将其分为业绩指标和财务状况指标。
当越来越多的投资者使用与业绩和财务状况相关的指标来评估公司。在深入研究公司之前，记得问两个重要的问题：
评估公司业绩的最佳指标是什么？管理层是否强调、忽略、歪曲，甚至自定义这些指标？
2.能够揭示公司财务状况正在恶化的最佳指标是什么？管理层是否强调、忽略、歪曲，甚至自定义这些指标？
接下来，我们会重点讨论管理层所使用的收入替代指标、利润替代指标以及现金流量替代指标。
1、收入替代指标
管理层通常重点披露对客户的销售，以及未来订单和定价能力。举个例子，广播电缆运营商会披露其订阅量，航空公司会披露其“运载能力”（上座率），门户网站会披露其“点击量”，酒店运营商会披露其“每间房的收入”。
各行各业经常会创造独有的指标来帮助投资者更好地理解公司的业绩。有一些常见的指标被认为是收入的替代指标，包括店铺销量、库存量、预订量、订阅量、每个客户的平均收入和收入自然增长。
2、利润替代指标
管理层有时候会努力呈现一个“更干净”的利润来展现经营业绩。举个例子，化工厂在披露利润的时候，会把大额一次性的物业处置所得剔除，从而与以前和未来期间的披露保持可比性。
针对这些非公认会计准则利润替代性指标，公司都为它们起了类似的名字，尽管每家公司的定义都有所不同。一些经常使用的指标包括模拟利润、息税折旧摊销前利润、非公认会计准则利润、固定货币利润和利润自然增长。
3、现金流量替代指标
正如利润替代指标一样，管理层也会努力呈现一个“更干净”的现金流量，但是这往往更富有技巧，并且通常更具有争议。例如，零售产业展现的现金流量可能剔除了因法律事件而产生的一次性大额现金支付。
一些经常使用的指标包括模拟经营活动现金流量、非公认会计准则经营活动现金流量、自由现金流量、现金收益、现金收入和营运现金流。
4、财务状况指标的分类
如果分析业绩指标可以认为是回顾昨天的成绩表，那么分析财务状况指标就像是审视今天的名次表。资产负债表可以被视为一家公司截至目前的记录表，反映了其从成立到现在的累积业绩表现（对于某些百年老店公司，这是一场旷日持久的“赛季”）。
尽管资产负债表反映的是所有历史业绩表现的累积状态，但通过它，我们也能对未来情况一窥究竟。位于名次表首位，且整个赛季处于引领地位的通常状态极佳；相反，位于名次表末位，有着糟糕的水平的通常状态较差，并且相对不稳定。
正如评估业绩的方法一样，对于某个行业，我们需要从学习评估财务状况的最佳指标开始，包括往期的和短期预期。最佳财务状况替代性指标应该能够为公司资产负债表提供附加信息，包括公司的：①管理客户回款情况；②保持稳健的存货水平情况；③金融资产保值情况；④保持流动性和控制偿债风险从而防止资金链断裂。
5、应收账款管理评估
如果公司的客户应收款回款期开始增加，则会令投资者备感担忧。分析师使用应收账款周转天数来识别回款问题。更高的应收账款周转天数通常意味着客户回款变慢了。更糟糕的是，管理层很可能使用盈余操控诡计来虚增收入和利润。
现在如果管理层想要对投资者隐藏这些问题，它很可能会选择歪曲真实的应收账款余额。投资者应该评估应收账款，从而判断管理层提供的应收账款周转天数指标是否合理体现了业务实质。记住，歪曲应收账款指标确实能够隐藏收入问题。
6、存货管理评估
一个健康稳健的存货水平对于一个经营良好的业务实体很重要。持有过时产品会导致存货跌价，而缺少“热销”产品也会丢失销售机会。一般情况下，投资者使用存货周转天数来密切关注存货水平。
管理层可能会自创令人迷惑的存货指标来隐藏盈利问题，或者可能只是简单地将存货错误地列报在资产负债表中，从而导致投资者计算存货周转天数时取数错误。
7、金融机构的资产减值损失评估
金融机构的指标能够让投资者了解其金融资产的质和量。例如，公司可能会披露抵押贷款的坏账率或投资的公允价值。投资者必须关注这些辅助数据，从而保证确认的准备金和减值损失是合理的。（投资者正是因为没有意识到宽松的减值损失政策，因此在2008年金融危机中受到重创。）
8、流动性和偿债风险评估
如果投资者无法识别已经逼近眼前的、较难识别的资金链断裂风险，就会面临灾难性的损失。当信用评级机构将安然公司的债券降级为“垃圾”级别时，公司的流动性源头马上枯竭了，继而导致公司的迅速陨落。
类似地，如果公司无法履行债务契约，则会面临糟糕的后果。如果公司没有披露这些风险相关的数据（或者更糟的是，如果故意隐瞒这些风险），则投资者将会陷入严重的危险之中。
由此，专栏后续两篇将阐述两个关键指标诡计：
隐藏收入、利润、现金流量问题或者只是过于吹捧平淡业绩的指标；
用来隐藏问题且令人迷惑的财务状况指标。
本文所属虎嗅Pro精选专栏《财务诡计》。
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