本文所属虎嗅Pro精选专栏《消费品玩家：消亡与换代》。
文 | 李康林 郭明达
一个小小不起眼的红瓶，口味酸甜、价格亲民，在超市货架上经常看到，还会被拿来和喜茶、江小白等兑在一起喝。
这说的就是养乐多（YAKULT）。它仅凭1个SKU，占据超过6成市场份额的乳酸菌饮料品牌，诞生80多年，行销全球40多个国家，每天卖出4000万瓶。
养乐多产品 图片来源：网络
养乐多公司的规模也不断增长，截止2019年3月份的18财年，公司实现收入4070亿日元（约合人民币265亿）、净利润350亿日元（约合人民币22.8亿）。
过去10年营收、利润稳定增长（单位：千日元）
数据来源：wind、公司年报，作者整理
资本市场也给予养乐多很高的估值溢价，在日本这么一个普遍消费品市盈率不到15倍的证券市场， 养乐多却拥有平均近40倍的PE。公司估值也随着业绩的增长稳步上升，最新市值高达1万亿日元（约合人民币690亿）。
养乐多过去10年平均市盈率超过40倍
养乐多股价走势
图片来源：wind、Yahoofinance
为何一个单品能带来那么丰厚的回报？消费历史上，很多品牌的崛起都是通过一款单品，比如海外的可口可乐、红牛、保时捷（911车型）、雅诗兰黛（小棕瓶），国内的王老吉、六个核桃等。
凭借一款产品覆盖大部分用户需求，打穿市场，从而实现10亿甚至100亿的目标，继而树立品牌、占领消费者心智，就是我们常说的“大单品策略”。
我们认为，单品突破才是正确道路，尤其是对新进入消费品行业的创业者来说。在将单品做到极限前，多SKU、多品牌一般都是不得已，是消费洞察不够，不思考的直接反应。
专栏最后一期，我会通过对养乐多发展历程、成功秘诀的分析，来聊聊“大单品策略”：
1、大单品策略的适用条件有哪些？
2、单品的进化路线如何设计？
3、产品的辨识度和广谱度该如何提升？
4、如何打造品牌的视觉锤？
5、怎样通过更高维度的思考，对一般消费品进行降维打击？
养乐多的发展历程
养乐多经历了前后超过80年的发展，公司的经营哲学是“为世界人类的健康和美好生活作贡献”，凭借一款有益健康、营养美味、亲民平价的产品，成为日本乃至全球的乳酸菌饮料领导品牌。具体来说，公司的发展大致可以分为以下几个阶段：
品牌的诞生期（1930-1955年）
和很多划时代消费品一样，养乐多的诞生也充满了戏剧性。20世纪初的日本，因为卫生和营养不良问题导致了很多人死于霍乱、疟疾等传染性疾病。一位叫代田稔的年轻人希望通过学医改变现状，于是在1921年进入京都大学研究微生物，并着力在预防性的医药研究。
期间，代田稔偶然发现乳酸菌有抑制倡导有害细菌的作用。1930年，他在实验室中培育出加强版的乳酸菌，能够承受胃液和胆汁的考验，直达肠道，产生良好的促进消化和抑制细菌的效果。代田稔由此获得博士学位，同时这一培养菌种被命名为“干酪乳杆菌代田株”，这个就是养乐多的核心秘密。
创始人-代田稔
养乐多公司信条
图片来源：公司简介
为了能够让这一益生菌惠及更多人，代田稔博士将乳酸菌中加入牛奶、糖、水等成分，做出了一款价格亲民、口感独特的饮品，并在1935年以“YAKULT”的品牌推向市场。自此，风靡全球的养乐多正式诞生。预防性、对肠道有益、亲民价格这三点创始人的追求也成为了养乐多集团至今的公司信条。
1940年起，在日本全国各地建立起许多“代田保护菌普及会”以分销养乐多，产品受到更多消费者的认可和追捧。
养乐多早期产品形态
图片来源：网络
1955年，养乐多公司正式成立，正式开始商业化运营；同时成立的还有养乐多京都研究院，保持对益生菌领域的持续研究。
商业化成长初期（1955-1970年）
1963年，公司历史上的又一次里程碑事件出现：推出了养乐多妈妈计划，通过动员家庭主妇作为养乐多的配送员，不仅帮助妈妈们提高收入，也促进了养乐多的销售，并拉近了品牌与用户之间的距离。
养乐多妈妈配送服务
图片来源：官网
1964年养乐多开始尝试进入海外市场，首先选择了在台湾建立第一个海外公司，随后在香港、巴西也开始销售，但这一时期养乐多绝大部分市场还是在日本国内。
为了进一步加强公司的科研实力，保持在乳酸菌领域的领先优势。公司在1967年于东京成立了中央研究所，成为集团的基础研究的中心。
养乐多中央研究所
图片来源：公司介绍
1968年，公司推出了全新的环保塑料瓶包装替代原有的玻璃瓶包装，不仅降低了配送成本，也减少了回收玻璃瓶的压力。自此之后，养乐多的瓶型就没有太大改动，一直保持至今，成为了让人一眼就能认出的品牌特征。
多元化及初期国际化（1970-1980年）
进入70年代，养乐多也迎来了自己的而立之年。已经站稳日本乳酸菌饮料市场的养乐多，开始业务的多元化和国际化拓展。
在业务多元化上，一方面，扩充食品、饮料产品线，增加了如牛奶、酸奶等产品；另一方面，开始推出以乳酸菌为核心卖点的化妆品和药品。
养乐多70年代推出的化妆品、非处方药
图片来源：公司介绍
在国际化拓展方面，养乐多也开始摸索出一套更完善的方法。相比于之前的散点尝试，70年代养乐多的拓展更加聚焦，集中在韩国、泰国、菲律宾和新加坡这四个周边的亚洲国家，取得了更加良好的效果。
资本化并加速全球化（1980年-至今）
1980年，养乐多在东京证券交易所二部正式挂牌，随后第二年转板到一部，正式登陆资本市场。
获得资本助力的养乐多，开始加快国际化进程。在整个90年代，以欧洲市场为核心，通过近10年的布局，养乐多基本占据了欧洲核心国家。
养乐多的欧洲扩张节奏
图片来源：官网介绍、作者整理
而养乐多在基础研究和产品开发方面也获得了多项突破。1994年，养乐多研发了一种依赖益生菌的抗癌药物并进行量产；同时，在其他食品和化妆品方面也不断有产品的迭代。
养乐多的抗癌药、新一代化妆品以及饮品
图片来源：公司发展历程介绍
进入到21世纪后，养乐多把精力放在了更大的美国和中国市场，不仅快速布局美国、中国的销售网络，同时根据当地生产原则，开始大规模扩充在美国、中国的工厂产能。
养乐多中国的重要发展节点
图片来源：华创证券
到2010年，养乐多日均销售突破3000万瓶。截止2019年3月的财年，养乐多实现超4000亿日元销售，日均销量突破4000万瓶，成为当之无愧的乳酸菌饮料领导品牌。
养乐多全球日均销量超4000万瓶
图片来源：公司介绍
养乐多的成功秘诀
以往我们分析的案例都是通过一套完整品牌理论和打法实现了巨大成功，而养乐多不仅深谙品牌之道，更是从一种更高维度对一般消费品进行了降维打击：
基础科学研究支持下的商业模式
伟大的消费品诞生似乎总是出乎意料，就像养乐多的出现一开始并不是单纯为了创造一种新的饮料从而获得巨大商业利益，而是代田稔博士基于对基础生物科学的研究，希望通过预防医学帮助人们活的更加健康。但是单纯地推行乳酸菌成本和可执行性都较差，所以将科研成果与日常消费品结合，是养乐多找到的解决办法（作者猜测，当初代田稔也可能是受到酸奶这个品类的启发）。
养乐多把不断探索生命科学作为事业的根本，这让养乐多一直保持着很强的基础科研力度。从早在1955就成立的京都研究所到后来的东京研究研究以及遍布欧洲、美洲的海外研究所，公司一直致力于在基础生物科学，尤其是有益菌预防医学领域的研究，每年的基础科研投入超过100亿日元。
养乐多海外研究所
养乐多的研发投入
图片来源：公司年度报告、公司简介
养乐多一直坚持基础科研先行，然后将成熟的研发成果进行商品化。除了最早的乳酸菌饮料，公司又陆续进军化妆品、药品领域，看似毫不相关的行业，但都是以有益菌底层科研成果为基础和依托的商品转化。
从公司的组织架构也能看出一二：养乐多集团将研发单独出来作为一个重要的事业部，与食品、化妆品、药品并列，为其商业化提供基础动力。
养乐多的商业模式
集团组织架构
图片来源：公司年度报告、公司介绍
站在这样的高度去运营消费品牌是很难的，而拥有强品牌运营能力的人往往又没有更高维度的思考。但养乐多除了在公司基本理念方面的突出，在品牌运营方面也可以说是教科书级别。
下面，我们通过熟悉的品类、品牌方式在对养乐多进行复盘：
创造新品类
养乐多诞生时，日本处于战后恢复期，无论从经济情况还是整体医疗卫生情况都不乐观，而养乐多为广大用户提供了一种既有益、又方便，味道还很好的解决方案。虽然是代田稔博士的无心之举，却完美契合了用户的需求，由此一个全新的品类——乳酸菌饮料诞生了。
产品推向市场后，受到了日本消费者的广泛认可，在40年代自发在全国成立了众多“代田保护菌普及会”，一边推广乳酸菌概念一边也销售养乐多，也从侧面证实了新品类的生命力。
就这样，伴随着乳酸菌有益身体的理念普及，乳酸菌饮料整个品类也持续发展。到2018年，乳酸菌饮料占据整个日本饮料市场的2%，年销量达到3750万箱，虽然绝对规模与矿泉水、茶饮有差距，但确实是常年来持续增长的品类。
日本饮料市场构成
奠定品牌基础
Ø 品类推动者的身份
源于基础科研的养乐多，在产品的研发和生产上都具有一定的门槛，因此在诞生后的一段时间里都没有竞争对手，是市场上的第一、也是唯一。
同时，公司的营销策略并不是简单地推行“养乐多”品牌，而是作为品类创造者，不断推广乳酸菌有益身体的理念，以及乳酸菌饮料营养、方便、好喝的品类特点。
这恰恰是品类开创者应该做。正是通过这样的动作，让广大消费者知道了乳酸菌饮料，推动了整个品类的发展。
而养乐多，作为开创者，也顺理成章成为了用户知道的第一个乳酸菌饮料品牌，建立起了养乐多=乳酸菌饮料的用户认知。
因为品类的根基在于有益身体、好喝、便利，养乐多在这几个方面都足够优秀，因此在往后的很长一段时间，都找不到竞争对手。
Ø 视觉锤
这边还要重点提一下我们一直讲到的一个概念：视觉锤。养乐多在这方面也是非常出色，创造性地设计出了这么一个“小红瓶”：80ml的大小、塑料质感、拿在手里无论大人小孩都很趁手，与当时市场上的饮料瓶型都有很大的差异，给人眼前一亮的感觉；再加上简单的几处红色字体，给人很强的视觉冲击力，一下子就让人过目不忘。
即便贴上包装，大家也能认出养乐多
图片来源：网络
并且，自从1968年推出这个经典瓶型以来，养乐多坚持了50多年，没有对此作出重大改变，大部分消费者看到这样的瓶型就能知道是养乐多（即便不是，也会以为是），成为了品牌重要的视觉锤，堪比可口可乐、巴黎水。2011年，养乐多的3D瓶型获得了全球外观专利。
几个拥有独特瓶型的品牌
图片来源：网络
创新又聚焦的运营
重视基础研发、开创新品类保证了养乐多的领先，但真正让养乐多能够热卖至今的，是一套完整的运营配称，这也堪称消费品典范。
Ø 创新又聚焦的产品
养乐多的产品策略可以说是既有不断的创新，同时又非常地聚焦，保证了公司运营效率和中短期的强有力竞争，也为长期的发展做好准备。
持续不断的品类、产品创新
源于基础科研，养乐多不断将成功试验成果转化为大众消费品，因此整个公司在品类拓展、产品创新方面做了大量工作。
从上个世纪70年代开始涉足化妆品领域至今，公司已经形成了食品饮料、化妆品、药品三大核心品类，各个品类内部又不断更新产品。围绕乳酸菌这个主题，养乐多形成了一套涵盖用户日常吃喝、保健、美容、治疗需求的完整产品矩阵。
养乐多食品领域产品
乳酸菌化妆品
乳酸菌药品
图片来源：公司年报、网络资料
极度聚焦的产品运营
虽然公司拥有强大的持续研发能力，也拥有丰富的产品储备，但是在产品的运营方面却是极度聚焦的：首先，化妆品和药品只在日本国内销售；其次，化妆品和药品基本上不通过公开渠道销售，只由维持着良好社区关系的养乐多妈妈进行分销；最后，即便是食品饮料，也只有日本地区拥有这么多的产品选择，在海外市场，基本上只有一款最经典的乳酸菌饮料产品。
养乐多自2002年进入中国，一直坚持1个SKU策略，一直到去年才有第二个低糖产品上市。
养乐多海外市场的产品
图片来源：公司简介
Ø 保持亲民的价格
为了让更广泛的国民享受到健康生活，代田稔把养乐多定位为一款亲民价格的饮品，单瓶子80ml装的养乐多日本零售价格80日元，并保持了近30年没有涨价。除了公司理念的驱使，更是公司聚焦产品、做大单品运营的结果。
养乐多在日本境内拥有10个大型工厂，聚焦于生产乳酸菌饮料，单一产品和巨大的销量带来了巨大的规模效应，再加上高密度工厂以及高效的物流体系，使得养乐多即便保持持续的低价，也拥有非常好的盈利能力。
养乐多日本国内工厂分布
图片来源：华创证券
而在海外市场，养乐多也保持着有竞争力的定价。同时，秉承当地生产、当地销售的策略，养乐多在核心市场大规模新建产能，提升区域性的生产规模效应。不过不同于日本，海外市场养乐多会随市场环境进行一定调价，保证更高的毛利（中国于2010和2018年两次提价10%）。
另外，一个关于价格的策略也源于产品的设计。我们看到的养乐多都是5瓶一排的包装，10几块的定价相对于其他竞品略高，但给用户的单瓶绝对价格却很低、很容易接受（100ml国内装2.4左右一瓶VS竞品250-500ml装4-8块钱）。
其实养乐多的单位重量产品的价格要远高于其他竞品，因此养乐多的毛利水平也是一直高于国内其他饮品。
Ø 独特、高效的销售渠道
在日本，养乐多通过发达的日本经销商渠道分销，终端覆盖各大超市、便利店，并在1963年推出了养乐多妈妈配送计划。养乐多妈妈类似于公司的直销渠道，开展几项工作：
1）按客户约定时间送货上门；
2）负责介绍产品功能，进行消费者教育；
3）定期上门拜访，负责在一定社区内维护客户关系。
通过这种方式公司能够更近距离靠近消费者，收到直接的反馈；也通过紧密的社区关系，为其他如化妆品、保健品的推广起到测试作用。
养乐多妈妈销售占到日本整体超过50%
图表来源：公司年度报告
而在海外，养乐多的销售策略又有所不同：一方面，坚持推行已经验证的养乐多妈妈直销渠道，加强养乐多与全世界各地消费者的直接联系。目前，部分国家的养乐多妈妈贡献销售额的比例甚至已经超过了日本本土。
2018年各国家不同渠道占比情况
图表来源：公司年报、作者整理
另一方面，则是砍掉了中间的经销商、批发商，由建立在全球各地的销售子公司直接与各大零售终端对接，并进行现场的独到、推销，大幅缩减中间费用。
这样的做法，既保证了产品的流转效率和品质（保质期较短），也提高产品毛利。虽然初期的拓展速度会比批发慢，但是一旦销售体系建立起来，将会拥有更强的壁垒和稳定性。
养乐多海内外渠道模式对比
图片来源：华创证券
正是通过这样的模式组织，养乐多实现了良好的海外扩张，从日本乳酸菌品类创造者，成为了目前全球领先的乳酸菌饮料品牌。
截止19年3月份的2018财年，养乐多的海外市场收入占比已经超过40%（仅仅在只推广极少数乳酸菌产品的情况下），并保持远高于日本国内的增长速度；全球超过40个国家地区有售，中国、巴西等多个国家每天的销售量超过100万瓶，成为当地最畅销的乳酸菌饮料品牌。
养乐多海外市场销售额及占比情况
养乐多全球市场日均销售量（瓶）
图表来源：公司年度报告
对国内消费品牌的启示
养乐多诞生80年来，仅凭一个经典SKU就成为几百亿级别的超级大单品，更是成为了乳酸菌饮料品类的绝对领导者，其成功经验能带给我们许多启发：
消费品牌的打造依然遵从品类、品牌逻辑
首先，仅从消费品牌来说，养乐多的成功依然很好地诠释了我们关于品类、品牌、配称逻辑。面对各种竞争，尤其是中国国内蒙牛、伊利、味全等巨头的围剿，养乐多依然我行我素，通过一个SKU占据整个品类，极致的单品和规模效应，立身于不败之地。
换个角度思考，乳酸菌饮料品类还有机会吗？对其他消费品牌来说，如果所在品类有巨头，你怎么办？
答案就是从用户的思维出发，寻求差异化。
蒙牛、伊利和味全更多是基于产品层面，与养乐多竞争：养乐多100ml小瓶装，我就出250ml、350ml甚至500ml的大瓶装；养乐多2.4元/瓶，我就定更低的价格；养乐多主打“100亿活菌”，我就说“300亿、1000亿活菌”。
但就像之前所说，面对同一拨用户、类似的需求，养乐多不仅仅在产品、市场层面，更是在用户心智层面已经做到全面领先，如果要挑战它，只能挖掘用户的新诉求或者寻找新用户。
就像当年百事可乐通过挖掘年轻用户，主打年轻人的可乐成功挑战可口可乐；就像Monster通过更加个性、释放自我的差异化定位，赢得了在美国能量饮料市场；就像lululemon通过抢占女性用户、瑜伽市场成为了全球第三大运动品牌。
其他消费品牌也是一样，如果在自己的赛道内有强大的领导者，那就需要竭尽全力寻找差异化，并且是领导者无法跟进、模仿的差异化，站在领导者的对立面，才有可能在市场中占据一定份额。
当然，还有更好的办法：自己作为品类开创者，主导一个品类。
如果在养乐多占据霸主地位的短保/低温乳酸菌饮料市场打不过，那就做常温乳酸菌饮料吧。就像在低温酸奶领域，外资/盒子品牌占据优势，但光明通过莫斯利安开创常温酸奶新品类，并快速做大，后来的伊利凭借安慕希更是成就了百亿大单品。
其他消费品牌也是，如果找不到显著的差异点，回到品类源头思考一下，是不是有开创新品类的机会，也许那是一条更为通畅的道路。
最后，就是在确定品类、品牌定位后的运营，养乐多的超级大单品策略也能让我们学到很多。通过长期聚焦少数产品，不仅可以建立更强的信任，以及用户对于产品的充分认同，还能实现更大的规模效应，带来更低的价格和更好的利润水平。
跳出消费品牌的维度提升
今天还要讲的一个和以往不同的点，通过更高维度的思考，来实现对普通消费品品类、品牌的降维打击。
养乐多通过自己在基础科研领域的深入研究，发明了加强型的乳酸菌，基于此推出了消费产品，并建立了一套独特的产品研发逻辑和品类扩张逻辑。同一品类下的其他竞争对手，很难在这一点上与之竞争。
所以，如果能够站在更高的角度去思考，寻找到高于普通消费品的更深层次（无论是科技、基础科学、精神认同）的东西，并基于此，结合品类、品牌、运营这一整套品牌打造方法，有可能创造出类似甚至超越养乐多的超级品牌。
本文所属虎嗅Pro精选专栏《消费品玩家：消亡与换代》。
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