虎嗅注：商业模式是判断一家企业好坏时，首先需要考虑的因素，《超级投资者》专栏也将其作为对企业竞争优势进行定性分析的关键一环。在本篇，作者杨旭然将带你破除“生态模式”和“明星企业家”的迷信，发现真正好的商业模式。
最近几年，商业模式“创新”风起云涌，有些创业者也喜欢鼓吹“颠覆式创新”。但商业模式直白点说，就是“企业赚钱的方式”。只有赚钱，且赚钱方式越容易，越简单，才更像是门好生意。
反过来看，如果企业为了生存费尽心机，经过七拐八绕之后才能赚到一点钱的话，那这大概率不是一门好生意。
以此标准来看新兴的互联网产业，很多宣传模式创新的企业大量烧钱却始终无法盈利，恰恰证明其商业模式不成立。
并且，除了那几家新寡头，其余企业大多核心技术缺失、资本依赖，且处于过度竞争市场环境，这都是坏生意的特质。
好生意和坏生意还有哪些不同？简单来说，如果管理者是个名不符实的“明星企业家”，那这家企业很可能无法与有完善可持续管理体系的竞争对手长期抗衡。因为在经济环境愈发复杂多变的当下，很难再靠抓住某一个市场机遇而成功。
本篇，我们就来一一详解哪些是真正的好生意（商业模式），哪些是坏生意。那些只能依靠资本输血生存的坏生意，绝对不应该成为理性投资者关注的对象。
远离误区
首先我们要理解商业模式的本意。按照经典的商学院定义，商业模式是一个企业满足消费者需求的系统，这个系统组织管理企业的各种资源（包括资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力等等），形成能够提供消费者和客户必须购买的产品和服务。
在很多人的观念里，复杂的商业模式，涉及到调配众多商业资源，意味着更高的进入门槛和壁垒，这“似乎”意味着可以随之而来更强的盈利能力，且宏大的叙事也可以非常激动人心。
但在多数情况下，这对90%以上的企业并不适用，因为它们无法驾驭。只有具备很强盈利能力、管理能力和调动资源能力的大企业，才能运作和管理这些复杂的商业要素。
阿里巴巴是复杂商业模式的代表之一
只有10%的巨头，如亚马逊、IBM、阿里巴巴、腾讯等，确实通过复杂的商业模式，构筑起了庞大的业务体系，成为了最具代表性的竞争优势企业，股价长期上涨，给投资者带来了超额回报。
在2015年左右，以亚马逊、谷歌、BAT为代表的互联网企业“生态模式”（复杂商业模式的典型代表），曾一度成为最具话题性，也是最为人所称道的商业模式。
按照“生态”的定义，企业可以利用自身所拥有的庞大消费者与客户基数，为其提供多种类型的广泛产品与服务，并以此形成多个业务子公司甚至是子集团，这在以用户为中心的互联网产业中可以有效的应用。
阿里巴巴是其中成功的典型代表，通过占据电子商务领域最大的市场份额与竞争优势，其开发了一系列电子商务基础设施体系，和多种类型的满足消费者需求的商品平台，这意味着消费者也好，商家也好，都可以在阿里的生态体系内完成几乎所有的商业活动，不论是网络消费还是网上生意。
这种模式是如此的成功，以至于在2014年、2015年开始有大量企业试图是复制阿里和腾讯的成功，其中最为激进的就是乐视、小米和美团。
仔细观察一下就可以发现，虽然几家企业名头都很响亮（或者是曾经很响亮），但不论是盈利能力、企业组织管理能力，还是其沉淀的业务体系的价值，这几家企业一直无法与阿里和腾讯相提并论。
这些不利因素最终的合力结果，就是三家企业的股价表现远远达不到公众对其较高的预期，小米与在上市之后出现了深度下跌，乐视更是在短暂的辉煌之后快速崩塌，最终给一级市场和二级市场的投资者都带来了巨大损失。
美团在经历了长时间的烧钱与亏损之后，目前逐渐有了盈利的迹象，在股价上已经有所表现，市值超过5000亿港币。
当然，在A股市场中，也有大量上市公司以制造噱头为目的，宣布将要布局XXX生态体系。但是实际上其规模、体量和商业价值都远远无法支撑如此复杂的商业模式，这些所谓复杂的生态体系很多只是用来“圈钱”的故事而已。
以简为美
在二级市场投资中，也许有投资者确实有机会投资了阿里巴巴或者腾讯，并且因此获得了超额的收益水平。
但首先是概率。可以确定的是，成功投资阿里巴巴和腾讯和美国互联网巨头的中国投资者，占到投资者的比例只能是微乎其微。
另外，阿里巴巴是美国纽约证券交易所上市公司，腾讯是香港联交所上市公司，百度是美国纳斯达克证券交易所上市公司，亚马逊、谷歌、微软等美国公司同样在本国资本市场上市。也就是说，中国的普通投资者参与这些企业，先天就会受到高门槛的限制。
与复杂商业模式相对应的，是简单商业模式的企业。这些企业看起来平淡无奇，做起业务来甚至和很多小企业乃至个体户都没有本质的区别，它们往往将单一的生意做到了比较大的体量。
例如在A股上市公司中，海螺水泥的主营业务非常简单，就是用石灰石作为原料，炼烧水泥并混合成混凝土，卖给各种类型的建筑工程公司；茅台、五粮液等酿酒企业，甚至至今都保持着历经千年的传统酿酒方法；以工农中建为代表的大型国有银行，在金融领域中也有着最为简单，同时也是体量最大的业务体系，在规模和资产质量和盈利能力等方面，都远胜各种精密复杂的非银金融机构。
中国的酿酒工艺已经数千年没有变化，但白酒的销售增长几乎从未间断
这些企业的共同特点，就是商业模式简单，需要调动的商业要素相对较少，也很少去跨界其他产业，而是专注在自己的领域，并且通过规模优势、品牌价值和一定的技术优势，成为了各自所在领域消费者和客户的首选。
我们不必考虑建立这个过程的难度——因为在我们看到这些企业的时候，他们往往已经做到了行业内的领先水平，这也是投资相比于实业的魅力之一。
另外，如果企业想要通过这类单一产品获得更大的市场份额，本身就要身处一个规模体量比较大的市场之中，例如各种类型的日用品和食品，大宗建材，电子元件，保险，信托，零售等等。
满足这些条件的企业，往往被成功的投资者所推崇，也就是滚雪球中所谓“长长的雪道”。巴菲特最核心的选股标准之一，就是企业拥有非常简单的商业模式和庞大的行业体量，这个标准一直延续至今，对可口可乐、航空公司、金融机构和苹果手机的投资都是其中代表。
而戴维斯王朝的缔造者、家族第一代投资家戴维斯（一世），将绝大部分资本都投入到全球范围内的各类保险公司中，并因此在几十年的时间里获得了巨额回报，47年投资生涯的平均回报率高达23.2%。
这些企业之所以有这么好的长年市场表现，得益于简单商业模式给企业带来的低成本。这些企业无需投入大量的人力物力财力，去管理各种类型的复杂的商业因素和商业资源，管理层有更多的精力，去管好那些对企业来说最重要的事。
而对于投资者来说，这同样意味着，需要投入精力去研究、分析的可能影响企业股价走势的因素更少，更聚焦，这会大幅增加投资的确定性。
尤其是对于很多非专业的投资者而言，本身有大量的本职工作要做，留给投资观察、企业研究分析的时间本来就不多，因此就更需要多注意那些商业模式简单、涉及的商业要素少而精、更具确定性的企业。
因此，聚焦于那些专注在各自领域的，具备确定性竞争优势和简单商业模式的企业，追求“以简为美”，不论是对于专业投资者，还是非专业投资者来说，都是最佳选择。
鉴别“明星企业家”
在网络新媒体时代，具有话题性的企业家吸引了前所未有的关注度，甚至经常被当做娱乐明星一样，其中最具代表性的就是马云、马化腾、王健林、董明珠等“头部企业家”。
这些企业家在公众的猎奇心理和公司公关宣传战略的共同作用下，享受了来自全社会无死角的镁光灯照射，他们的每一次演讲发言都被创业者和投资者细细品味，其生活细节也成了花边新闻，打个赌、吃个饭、唱个歌都成了财经新闻甚至是娱乐新闻的重要内容。
这基本构成了社会大众对于“管理层”最广泛和直接的认识。
如果不做投资的话，这本身无可厚非，但如果身为投资者，仍然以这种浅薄的方式去认知企业的管理层的话，那很有可能意味着对企业的了解严重不足，很容易导致风险出现。
优秀的企业家对于社会来说是稀缺资源，他们的创造力、技术能力和经营能力可以带领企业走向成功，甚至是引领社会走向更高的层次，如果能投资于这些世界上最优秀的企业家，那么作为投资者来说，其投资大概率会取得成功。
问题在于如何区分优秀的企业家，和那些徒有其表、更具表演能力的企业家，以及那些在企业发展早期具有很强能力，但是在发展后期无法与企业共同进步的创业者。
不论是乐视网的贾跃亭，还是京东的创始人刘强东，都曾经在一段时间里表现卓越，带领企业由小到大，由弱到强，但最终在企业发展到一定阶段后遭遇瓶颈。
因此对于投资者来说，在进行管理层分析的时候，非常需要注意的就是区分那些名不副实“明星企业家”，平时注意积累一些公关传播知识，用以筛选和甄别哪些企业家在试图利用媒体资源做自我宣传，以达到一些特定的目的。
贾跃亭给中国投资者做了一次深刻的企业家能力鉴别大考
典型者是京东在分拆物流公司、金融公司进行融资的时间节点，就在各类媒体上安排了大量的公关稿件、分析型软文和“新闻”曝光，包括创始人刘强东的各类讲话、行踪甚至是“奶茶妹妹”的各种照片写真的曝光，来吸引社会关注度，制造话题和声势，以谋求更高的估值。
这个手段应用的集大成者当属曾经的王者贾跃亭。在乐视手机、体育和汽车进行高强度密集融资的时候，乐视在各地召开了大量的发布会，有时为融资成功召开一次发布会，甚至是为发布会召开一场发布会，不断加码企业与贾跃亭本人的曝光力度，以吸引投融资。
投资者如果要正确的认知企业管理层，就一定要具有区别鉴定能力，避开这些利用公关能力打造的“明星企业家”，对他们夸大其词、语出惊人的言论进行鉴别，转而去研究其那些诸如技术能力、管理能力、团队打造能力等更加重要的细节。
管理层价值
改革开放初期，参与到各行业的企业家，有数量相当巨大的“游商走贩”，或者是自由职业者和工匠，这些人大多原本身处社会底层，受特殊历史时期的影响，并没有接受过良好的教育。
当然其中不少人具备强大的经营智慧，最终使企业发展壮大。这一时期企业管理层最大的特点就是创始人个人印记极其鲜明，一个成功的企业家虽然学历不高，但是可以带领企业获取利润，走向成功，给投资者带来足够的回报。
这种个人英雄主义模式在过去几十年里塑造了很多传奇企业，但随着企业规模的逐步扩大，特别是对于大型上市公司来说，个人的认知边界、管理能力边界会逐渐显示出来。这时，构筑一个成熟稳健，且具有可行性的管理体系，就显得非常重要。
特别是对于各行各业的竞争优势企业来说，只有形成一个完善可持续的管理体系，才能进一步扩张企业的边界，以满足投资者对于企业利润增长的需求。
由于个人英雄主义管理者在过去几十年里的盛行，即便是专业的投资者，也经常会有意无意的忽视管理层分析对于上市公司的重要价值。
优秀企业的管理层治理有几个非常重要的因素，是值得投资者去密切关注的，通过这些因素的观察，我们可以直接判断出企业经营发展的健康程度。
首先是创始人专业能力的判断。如果企业家本身是自己所在领域的技术专家，甚至是科学家，那么他会更有能力带领企业抓住一些技术先机，取得领先身位。
例如马化腾、丁磊本身是资深的通讯行业从业者，是最早期的“站长”，并且是各自城市站长组织的组织者；大疆无人机的创始人汪韬通过自己的努力完成了核心技术“云台”的研发设计，至今无人在同类技术上能实现超越。
其次，是管理团队的专业能力。这种专业能力主要体现在对几个重要领域的覆盖：投融资和财务，专业技术背景，销售和公共关系等。
如果在上市公司的董事会、高层管理团队中缺乏此类专业人才，那么投资者应该提起警惕，因为木桶理论告诉我们，决定企业上限的往往是那根最短的板子。
特别需要注意的是，如果创始人本身不具备专业背景，那么这块短板应该由更加专业的高管来弥补。
例如在营销和产品方面更强的乔布斯搭档了沃兹尼亚克；擅长销售与管理的马云，则是引入了包括王坚在内的技术人才，更加坚决的进行大数据投入，并且在2017年成立“达摩院”，进一步补强阿里的技术能力。
在创业时期，乔布斯和沃兹尼亚克的组合堪称绝配
在核心高管之外，具备优秀管理能力的企业，往往非常注重人才的阶梯培养。提拔优秀的年轻人，并设计各种类型的管理规划，推出合伙人制度等等，这些信息，投资者都可以从企业相关新闻中了解到。
另外，构筑一整套完善、高效率的企业业务流程体系，是难能可贵的能力。因为对于大企业来说，内部效率的低下和高成本，是很常见的问题，但更好的流程设计可以尽可能地提升这些大企业的经营效率，进而提升盈利能力（其中有非常多的细节做法，每家企业的做法都不尽相同，在这里就不再一一举例）。
反映在二级市场上市公司中最典型的案例，便是王石为万科构筑的一整套完善的企业管理制度，使其具备了行业中最高效的管理能力，这些在财务报表中无法体现的能力，使企业的经营局面长期健康稳健，最终也给长期投资者交出了完美的答卷。
战略驱动
管理层的经营能力，直接影响企业在二级市场的股价。
而管理层最重要的职能之一，就是为企业的经营发展制定战略。这在几个时间节点上特别关键：
首先是创业之初。早年的成功创业者，往往是抓住了某一个市场机遇，从而获得了商业上的成功。这种情况下，企业领导者往往不需要战略思维，不必在经营发展的初期，就进行宏大的战略规划。
随着市场经济的成熟，各个传统行业日渐饱和，新兴产业的发展，以及更加复杂的创业项目，这时候往往需要创业者在创业之初就做好完善的战略规划，才有机会从风险投资者那里获得初始资本。
对于企业来说，第二个重要的战略规划节点就是上市。上市意味着企业需要从公开市场中募集资金，同时上市的过程，也是企业治理走向正规规范的过程，这时是对于企业家和管理层制定战略规划能力的一个重要的考察窗口。
如果这时对上市公司所制定的战略规划、资金募投方向进行分析，我们就可以更好的了解企业管理层的真实能力。
例如，如果某传统制造业产业的上市公司，在上市之初的战略规划中提出要转型升级，做智能化生产的布局，那么久必须考虑其是否具备同等的管理人才和管理能力，否则这种规划是否能够成功，就需要画个问号。
对于一些互联网企业，如果其战略规划要在社交业务或者是电子商务方面大力开拓，那就更需要怀疑其成功的可能性——我们都知道挑战腾讯和阿里在这两方便的霸权几乎是不可能的事。
对于此种类型的上市公司，拒绝投资选择回避是最理想的选择。
当企业上市之后逐步成为行业龙头企业，占据行业竞争优势，甚至成为细分市场或者大市场的垄断企业时，就必须面对第三个关键的战略规划时点：如何突破现有业务的增长瓶颈，取得进一步的突破。这是对于一家成功企业、一个优秀管理层的最大考验。
在上市公司的年报中，往往凝结着管理层对于发展、转型战略规划的思考，投资者可以通过观察这里面的一些表述，结合企业、行业发展的现状来判断其战略规划是否正确合理。
虽然这个判断的过程涉及到方方面面，很难一概而论，但同样有一些原则是可以遵循的：
首先，成熟稳健的战略规划一般都是沿着具有竞争优势的业务领域逐步推进，即便是走多元化发展道路，也是相关多元化，不会冒进跨界，更不会追逐热点，进入高科技、互联网、影视、文化、创业投资等高风险领域。
上市应该是企业发展的重要起点而非终点，我武生物是其中一个优秀代表
另外，行业发展走向成熟之后，仍然进行简单的扩张产能（包括走国际化道路）都是值得警惕的。从目前现阶段的情况来看，各行各业已经几乎全部处于生产过剩的买方市场，因此对于大多数企业来说，除非拥有极为强大的品牌力量，多数产能扩张行为都需要慎之又慎的对待。
人们往往会高估事件对于股价的短期影响，却又经常低估其对于股价的长期影响，这在战略的规划制定方面尤甚。
对于一些不符合行业发展规律、过于激进的战略规划，投资者应该进行谨慎的识别，虽然这样可能会错失一些“暴富式”的投资机会，但却可以为自己的资金赢得尽可能的安全。
#下篇预告：
企业的盈利能力是投资的核心。在下篇，专栏将介绍企业的利润从何而来。
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