是否买完茅台这类具有竞争优势型企业的股票，就可以高枕无忧了？当然不是。
虽然竞争优势企业相比中小企业，有更强大的生命力，比如在美国证券市场百余年的历史中，虽然很多大企业都消失了，但他们绝大多数都通过整合兼并或者部分拆分，成为其他企业的一部分，真正破产清零的少之又少。
但历史上同样也有不少原本具备较强竞争优势的企业，甚至是垄断型企业，因为种种原因最终没落。这些企业的竞争优势如何消失的？
大多是因为没有跟上大规模的技术更新迭代，例如互联网媒体的出现，对于传统的报纸杂志，甚至是电视节目形成巨大的冲击。
需求的持续萎缩甚至消失，也是造成垄断企业走向衰落的重要原因，最典型的就是欧美国家的烟草企业。
还有一部分原因是造假，当然这种类型的企业往往并没有足够的市场竞争力，即便已经是规模庞大的企业，我们也很难将其定性为垄断企业，例如美国安然公司。
主动拥抱泡沫，并且在财务上的激进（突出表现为流动性不足），也可以让一家大企业遭受沉重打击甚至是死于非命。例如加拿大著名的电讯设备供应商北电，当然其倒闭和中国同行的强势崛起也密不可分。另外在次贷危机中险些破产的房丽美、房地美，最终破产的雷曼兄弟，也都属于此类型。
在过去40年中，受益于庞大的市场需求等，中国成为了“随机概率成功者”的天堂。但这一切在2015年后突变，伴随着中国进入到“新常态”，未来中国的各个产业，都必须依靠经营管理能力、资本能力、技术能力和品牌打造能力来获得成功，而这些都可以归纳为在存量市场中博弈的能力。
简单的说，就是从跑马圈地，变成贴身肉搏。
好在目前阶段的中国市场存在一定特殊性， “新常态”环境下各行各业的产品需求虽然减弱，但是基数仍然巨大，因此对于衰退行业内的龙头企业来讲，机遇是大于风险的。
本篇中，我们将一起复盘国内外一些典型的垄断企业的衰退和失败的案例，通过分析这些企业在发展过程中所遭遇的问题，我们可以对其竞争优势的动态变化有一定了解，从而在投资中尽可能避开风险。
诺基亚
诺基亚是典型的因为没有跟上大规模的技术更新迭代而衰落。2013年，诺基亚手机业务以72亿美元的价格出售给微软，后来在2016年5月份以3.5亿美元的价格，被微软出售给了代工企业富士康，其出售的新闻甚至都没有引起市场上很多的讨论。
取而代之的苹果公司，已经成为目前全球盈利能力最强、市值最高的企业，2017年全年苹果净利润高达484亿美元，2018年市值一度突破了一万亿美元。
其实，诺基亚所面临的并非是一家企业衰落的独立问题，同时代所有功能机时代的强势品牌，都遭到了不同程度的危机，能否顺利度过取决于：是否能够顺利切换到智能机时代。不幸的是，除了三星之外，几乎所有传统手机企业都没能跨过这道坎。
诺基亚美股股价表现
黑莓股价表现
在诺基亚最辉煌的时期，占到了全球手机市场份额的30%以上，并且有和苹果公司类似的硬件+操作系统+软件的布局。实际上正是因为对自己塞班系统的自信，诺基亚才放任智能手机浪潮的发展，并没有做出多少的改变。
但是塞班与苹果操作系统，特别是和直接竞争对手安卓操作系统相比，问题多多，差距很大。
首先，安卓是一个独立于通讯设备的开源独立系统，塞班系统更加封闭。
另外，安卓是Google与开放手机联盟合作开发，这个联盟的阵容实力非常强大，包括了中国移动、摩托罗拉、高通、宏达电和 T-Mobile 在内的 30 多家技术和无线应用相关的领军企业组成。通过与运营商、设备制造商、开发商和其他有关各方结成深层次的合作伙伴关系，安卓在移动产业内形成一个开放式的生态系统。
相比之下，诺基亚和塞班虽然强大，但孤军奋战，面对谷歌各种类型的盟友，和大量使用安卓系统的竞争对手，显得毫无胜算。
更加重要的深层次原因是，2008年左右，随着数据网络的成熟，手机所承载的功能有了根本性的变化，也就是从提供各种配置功能，变成了提供网络通讯的工具。在这方面，不论是诺基亚的塞班，还是其他功能机的其他操作系统，都和互联网开放、包容，迅速响应的特点格格不入。
还有一个行业层面比较重要的原因就是，除了苹果之外，手机从来都是一个缺乏品牌忠诚度的商品。
因此，诺基亚和一众功能手机消亡的原因，实际上可总结为，互联网技术的冲击对全行业所造成的剧烈影响。当然，行业缺乏用户粘性的特性，也是造成这种变化如此剧烈的关键因素之一。
与此情况类似的还包括各种在技术升级过程中被替代的商品和企业，比如汽车对马车的替代，电视对广播的替代，电话对电报的替代等等。这些行业中都有不同规模的企业走向衰落的案例，其中不乏垄断企业。
美国钢铁
和诺基亚不同的是，美国钢铁的衰落主要源于需求的萎缩。
从上世纪70年代开始，美国为了找到更大的发展空间，开展了经济全球化的布局，大力拓展国际贸易，将各种相对传统的制造业行业外迁，并广泛使用外包的方式进行生产，因此美国钢铁就失去了一部分市场。
且经过百余年的基础设施建设，美国需要大规模使用钢铁的领域已经减少了很多，钢铁产品在美国的需求量，和中国印度等新兴市场的量级是完全不一样的。
在其他钢铁产品的使用领域，美国钢铁同样不容乐观。全球化的市场竞争中，韩国、日本、印度和巴西，可以利用更低的人工成本、汇率优势、更强的成本控制，来生产出比美国钢铁价格低得多的钢铁产品，以进口和国际贸易的方式，进入到美国市场。
到2000年之后，中国钢铁企业则变得更具市场竞争力。（当然这并非全都是褒义词，因为中国的钢铁价格之所以低廉，很重要的原因是对工人的福利待遇较低，安全保障措施薄弱，环保投入稀少等因素造成了钢铁产品价格的低廉。另外，国内数以千百计的钢铁厂充分竞争，商品价格也很容易被打到一个非常低的水平。）
最终美国钢铁作为历史悠久的垄断企业，发展至今，在10年牛市之后仍然不到百亿美元的市值。相比之下，2018年7月，印度最大的钢铁巨头安塞乐米塔尔市值超过300亿美元，韩国浦项钢铁市值超过200亿美元，宝钢股份市值接近300亿美元，德国蒂森克虏伯超过150亿美元。
美国钢铁的衰落在对比中显而易见。国际化竞争和产业分工所造成的影响可见一斑。
如果市场是开放的，同时海外竞争对手比本国垄断企业有巨大的价格优势，那么本国的企业即便达成市场垄断，也无法从中获得超额收益，甚至有可能把现有的市场也丢掉。
这不仅是钢铁行业存在的情况，同时也是所有大宗商品类企业普遍存在的问题：生产技术基本没有门槛，也基本没有品牌概念，谁的产品价格低就可以有更好的销量，最终一定是“新兴市场”国家可以依靠更低的人工成本和环保成本，获得市场的主动权。
历史证明了，在铝业、有色金属、资源、各种矿产，大宗商品，初级原材料等产业中达成垄断并不难，但想凭借垄断获得长期超额收益，则是几乎不可能完成的任务，因此从垄断投资的角度，这些都是需要谨慎考虑的方向。
美国汽车三巨头
美国汽车行业三巨头的案例，让我们清晰看到一个垄断企业走向平庸乃至危机的过程。
汽车是19世纪末被发明出来的，美国三大汽车公司——通用汽车、福特、克莱斯勒，在20世纪50年代-70年代，先后达到了自己的巅峰状态，其生产销售量约占全球总销售的三分之二，全球汽车霸主的地位，一直持续到20世纪70年代初。
由于美国原油产量丰厚，价格低廉，传统的美国汽车都有着巨大的排量。1970年代，由于需求旺盛，原油价格快速上涨，中东地区战争的爆发进一步刺激了原油价格上涨，美国人终于开始体会到了高排量汽车的问题所在——加油贵。
而此时日本汽车的优势就体现出来了。虽说日本汽车为了能够进军美国市场，确实按照美国人的生活习惯做出了很多适应性的努力，但毫无疑问的是，排量更低、更节油是美国消费者选择日本汽车最核心的原因。
数据显示，日本出口汽车从1965年的10万台猛增到1975年的182万7000台。10年时间翻了近20倍。这些出口汽车中的大部分，最终都行销到了美国市场。
但“三巨头”所遭遇的困境是实打实的。
1978年到1982年，福特汽车平均每年销量下滑40%以上，并在1980-1982年之间出现了巨额亏损；2008年，福特汽车总负债为2344.44亿美元，股东权益为-161.16亿美元，已经资不抵债，只能靠卖资产的方式续命。
1980年，通用汽车发生了60年来第一次亏损，全年亏掉7.63亿元；2009年6月，通用汽车向纽约法庭递交破产保护申请。
克莱斯勒的情况更差，濒临破产，最终靠传奇总裁艾柯卡的努力，在美国政府的帮助下才度过难关；但在2009年4月，克莱斯勒仍宣布破产保护。
在这三家企业发展的前半部分，强大的品牌号召力和规模优势，让他们占据了最为庞大的美国市场。同上个案例中的美国钢铁一样，随着全球市场更加开放，所有庞大的企业都要面对来自全世界各地企业的挑战。
这其中大部分的挑战最终是失败的，但来自日本、韩国、新加坡等国家和地区的企业更加特殊，因为这些企业的背后，是整个国家的经济实力在进行支撑。
这股裹挟着企业与政府双重力量的竞争，足以对任何一个市场中的垄断企业发起挑战，例如日本的汽车、韩国在面板、半导体行业的成功也是如此。
因此对于很多垄断型企业来说，在全球化的竞争中败给新兴竞争对手（特别是有政府或国家政策支撑的企业），也是最常见的衰落原因之一。
因此在投资过程中，对于所投企业海外竞争对手的分析非常关键，如果有可能的话，尽量选择避开那些可能与国际竞争对手短兵相接的行业。
雷曼兄弟
雷曼兄弟则是倒闭于造假和贪婪。
首先雷曼并非是投资银行业的垄断企业，在鼎盛时期，它在全球同行业的排名是在前五名。当然投资银行本身是一个进入门槛比较高的行业，特别是华尔街的大型跨国投资机构，多年来的竞争格局都比较稳定。
在2007年美国次贷危机已经开始显现的时候，雷曼兄弟却在不断增加自己的债务，不断的上杠杆收购以商业地产为主的各类土地、房产和房产贷款，甚至完成一笔惊世骇俗的222亿美元，44倍杠杆的收购项目。
然而在这笔交易之后很短的时间，商业不动产和商业抵押债券就出现了严重的问题，市场流动性严重不足。到2008年三月，贝尔斯登危机爆发，市场对雷曼兄弟的态度已经变得极为悲观。
原本涨价最凶猛的加州房产开始大幅下跌，雷曼的各种项目无法脱手，这些卖不出去的资产需要支付高额的税负和费用，仅一个项目就需要支付5000万美元的按揭贷款。同时，雷曼在2007年收购的资产价格都在仅仅一年不到的时间里大幅度缩水。
虽然都说各种各样的金融衍生品形成了金融危机，毁掉了雷曼兄弟，但实际上金融衍生品是用来贷款和“规避风险”的工具，真正将雷曼兄弟推向深渊的，是在房地产牛市中不断看高一线，将利空视为利好，进而不断加仓，融资加仓，最终在危机来临之前彻底失去了流动性，各类不动产资产严重缩水。
在整个过程中，被当做罪魁祸首的金融衍生品，实际上只是满足雷曼兄弟高管不断膨胀的赚钱欲望的工具而已。
雷曼兄弟并非典型的垄断企业，最多可以被看作是华尔街的一个金融寡头，但是它的失败对于投资人来说具有很强的典型意义：牛市进程中，投资者往往会进行加注。即便是再优秀的上市公司，如果不看估值盲目下注，甚至是加杠杆投资，也会最终落得一败涂地。
雷曼兄弟股最终在金融危机中清零
当然，企业在经营过程中，能够克服扩张产能的冲动，实现急流勇退是极其困难的。终端的需求非常旺盛，如果企业不去增加产能，那么用户很有可能转向自己的竞争对手。
如何权衡用户的需求与企业自身的生产能力、投入规模，对于企业经营者来说是莫大的智慧。
春兰空调
家电行业的三巨头美的、格力、海尔已经走上了“强者恒强”的道路，曾经空调行业的王者——春兰集团却早已没落。在本篇最后部分，我们将复盘春兰集团没落的核心原因——盲目多元化。
在鼎盛时期，春兰占据了全中国空调市场的半壁江山，1990-1997连续8年占到产销量第一，累计销量超1000万台。
获得了成功的春兰，走上了一条中国企业最喜欢走的道路：多元化。而被盯上的，竟然是直到2018年还属于新兴产业并且大面积亏损的新能源汽车产业。
1994年，春兰就开始布局汽车、摩托车和镍氢动力电池，很早就花费15亿元巨资建研究院、搞新能源甚至是自动驾驶汽车的开发，宣传要明确家电、自动车、新能源三大支柱产业。
摩托车和卡车是春兰比较早推进的新项目，严格来说在最初阶段也获得了一定的成功，摩托车在1997年上半年就卖出了6万台，销售收入将近10亿元。
多元化之后春来在空调方面的资源配置明显不足，原本应该强化的主业被或多或少的忽视。而这种忽视很容易被经销商清晰的感觉到。著名的“经销商倒戈”事件，就是因为春兰不仅不对经销商进行返利，反而像其索要利润导致的。
最终春兰原本规模庞大的经销大户全面转投格力，从此格力就坐稳中国空调产业的王者地位直至今日。
然而春兰的多元化策略非但没有收敛反而越玩越大，先是投资10亿元自建3000家“星威连锁”，试图扭转经销商倒戈之后的销售困境，然后又在2000年追逐互联网发展的热点，要投资10亿元建设电子商务体系。
最终的事实结果证明了这种盲目的多元化，对于企业造成了多大的伤害。2002年，春兰所持有的摩托车厂、动力制造有限公司、机械制造公司、洗涤机械公司全面亏损，虽然空调业务仍然“瘦死的骆驼比马大”能够支撑一段，但空调主业的最终溃败也只是时间问题。
2005年，春兰空调的利润终于不能再覆盖其他业务上的全面亏损，虽然空调仍然有5.15亿元的利润，但整体上看净利润则亏损了2595万元，这是春兰股份自1994年上市以来的首次亏损，宣告了其多元化战略的彻底失败。
2008年之后，春兰一度靠房地产业务扭亏，直到2018年还占据营业收入将近40%的份额。但在家电行业中，属于春兰的时代已经一去不返了。
而春兰的失败，最核心原因便是盲目的多元化，特别是在主营业务获得成功之后就开始多元化的进程，非常清晰的体现出了管理层对于产业发展认识的不清醒，对于自己能力边界、企业资源边界认识的不清醒。
早在1998年，春兰股份就创出了自己的历史最高价16.85元（后复权），到2018年时间已经过去了20年，其股价累计下跌了约65%，这对于任何投资者来说都是灾难。
与春兰形成鲜明对比的，是常年专注空调主业、最终占到空调市场将近40%市场份额的格力。上市以来净利润从上市之初的4850万元开始，一直涨到2017年的224亿元，利润增长了令人咋舌的500倍左右，股价积累了天量涨幅，给投资者带来了超额回报。
春兰股份上市以来的股价走势
格力的股价走势
#下篇预告：
从下篇起，我们将进入《超级投资者》专栏的最后一部分——实战策略，从如何选择标的，避开伪龙头陷阱开始。
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