传统行业最大的特征是边际成本不会趋近于零。边际成本是生产N件产品或提供N份服务之后，再增加1件的成本。比如某航班增加一位乘客，飞机折旧、机场起降服务费、燃油成本、空乘服务成本都没有变化，但要多提供一份价值50元的餐食，则边际成本就是50元。
再看一家汽车企业：年产10万辆，单位成本8万元，毛利润率2万元。8万元成本当中，6万元是采购与自制零部件的成本，2万元是设备折旧。前面的6万元是可变成本、多生产一辆就要多支出一份；后面的2万是固定成本，在设计产能内，产量越高每辆车分摊的就越少。假设该厂设计产能为年产20万辆，固定资产投资100亿，摊销期为5年，年产10万时每辆车分摊2万元折旧。年产20万时，每辆分摊1万元折旧，生产成本降至7万元，毛利润增至3万元。
互联网公司则不同，花1亿做内容及买流量、1亿租服务器及带宽，每天可承载1亿PV。不论每天浏览量是1000万、2000万，还是5000万、8000万，网站成本不变，而广告收入可能翻几倍。
传统企业的看家本领是成本控制，同类企业毛利润率差几个百分点就足以决定生死存亡。互联网企业则不然，省钱绝非成功之道，花钱大手大脚的“败家子”经常胜出。从谷歌到腾讯，越是成功的互联网企业，福利越是令人“发指”。
除成本控制之外，成功的传统企业各有各的独门秘籍。海底捞靠服务赢得口碑，定价高且顾客盈门。海天味业的产品结构大有学问，调味酱实际上是酱油的副产品，蚝油生产可以平滑主产品的季度性波动、提高设备、劳动力的利用率，还可与酱油、调味酱共享销售渠道。
本篇将通过永辉（纯线下）、京东（纯线上）、苏宁易购（线上+线下）三家典型公司毛利润率的研究，发现较有潜力的商业模式。
永辉毛利润率
永辉的营收划分方式与京东完全相同（2018年京东服务性收入近460亿，占营收的9.9%），这给了我们比较线上零售与线下零售哪个利润率更高的机会。
或许有人认为电商没有庞大线下门店，负担轻，利润率必然高于线下零售。电商没有门店却要通过其它方式获客，流量成本越来越高。自营电商还要负担把商品妥送消费者的成本。最终谁的利润率高还不一定。
最近十年，永辉毛利润率稳中有升，2018年其毛利润156亿、毛利润率22.1%。京东利润率经过五、六年攀升后进入“平台”。2018年、2019年H1，京东毛利润率分为14.3%、14.9%。看来永辉“赢了”。
永辉等线下零售企业编制报表时，从营收扣除采购成本（含购买支出及需要承担的仓储、运输成本）就得到毛利润，卖场租赁、销售薪酬乃至保洁、修理、折旧都被列入销售费用。
京东的卖场是虚拟的线上平台，永辉的卖场是租赁并运营的线下门店。为公平起见，比较京东、永辉毛利润率时，至少要从永辉毛利润中剔除销售费用。
京东毛利润也有埋伏——履约费用。物流及配送支出是自营电商必须负担的成本，而不是可花可不花的“费用”。消费者从门店拎走所购商品永辉就算履约了，京东还有送货上门的支出（覆约成本），这笔钱也应从毛利润中剔除。
永辉从毛利润中剔除销售费用得到“毛利润*”，进而算出的“毛利润率*”不及毛利润率的三分之一。例如2018年永辉毛利润率为22.1%，剔除销售费用后毛利润率*为5.8%。
京东从毛利润中剔除覆约成本，2018年“毛利润率*”为7.3%，2019年H1为8.5%，均高于永辉。
看来还是京东毛利润率高，是否说明“自营电商毛利润率高于线下门店”？
还不能下结论！因为服务性收入毛利润率远高于零售业务、剔除该影响因素才能对两家零售业务的利润率进行比较。
京东、永辉都没有分别披露零售、服务两类业务的毛利润。只好假设服务收入毛利润率为60%，然后在此基础上进行粗略推算：
2018年，京东服务性收入460亿，占营收的9.9%。假设毛利润率为60%，可贡献276亿毛利润，占总体毛利润的41.8%。那么京东自营零售业务毛利润为384亿、减320亿履约费用，只剩64亿，“真实毛利润率”为1.5%。用同样的方法可推算出2019年H1京东自营“真实毛利润率”为2.3%。
同理，2018年、2019年H1，永辉零售业务“真实毛利润率”分别为1.5%、2.2%。由于有高毛利润率服务性收入，永辉2018年、2019年H1净利润分别为14.8亿、13.7亿，净利润率分别为2.1%、3.3%。
看似巧合的数据说明在充分竞争的市场环境下，经过近十年摸索，玩家的真实毛利润率已高趋同，不管是纯线上还是纯线下。
苏宁毛利润率
苏宁易购营业成本近乎100%是商品采购成本，分为通讯产品、小家电、数码及IT、冰洗、空调、黑色等品类。
从销售收入中扣除采购成本得到的是进销差价，充其量只是“名义毛利润”。从数值上看，苏宁易购名义毛利润率与京东相当接近。但京东毛利润的大部分来自服务性收入，自营业务几乎没有赚到进销差价。
计算京东真实毛利润时要扣除覆约支出。类似的，在计算苏宁易购真实毛利润时要扣除与门店运营及物流相关的支出（相当于京东的覆约支出）。
苏宁易购销售费用主要包括：人员、场地租赁、物流、水电、装潢及广告促销，除最后一项都可以归入“覆约支出（估）”。
在扣除覆约支出（估）之后，苏宁仍有7%的毛利润率（估），而京东在扣除覆约支出后自营业务基本上没有毛利润甚至亏损。说明苏宁“线上+线下”的自营零售模式盈利能力比京东线上自营强。
海底捞毛利润率
海底捞主要成本可以分为三大类：原材料及水电费、人力成本及差旅费、租金及折旧。海底捞财报没有专门列出毛利润，但从营收中扣除上述三类成本，就是通常意义上的毛利润了。
毛利润不是通用会计准则规定的指标，海底捞不单独列出没有问题，但未必是无意之举。从下图可以看到，开店高歌猛进、资本市场风光无限的海底捞，毛利润率呈现明显下降。
食材、人力成本上涨是外因，海底捞难以通过提价完全转嫁，大批新开门店造成折旧、摊销的大幅上涨是内因，短期内绝难消除。不论根据外因还是内因，海底捞利润率进一步下降不可避免。
海天味业毛利率
2015年，海天味业营收突破100亿，但2016年增速回落至10.3%；2017年营收146亿、增速达到17.1%；2019年H1营收102亿，同比增长16.5%。这是海天味业首次半年营收突破100亿。
除了酱油，海天味业还有两大产品：调味酱和耗油。2010年起酱油销售收入占比明显下降，2015年跌破60%，此后连续4个财年再没有下降。看来现在的产品结构是海天味业摸索出的“最优解”。
2018年，海天味业酱油、调味酱、蚝油销售收入分别为102亿、21亿和29亿，销售量分别为188万吨、23.8万吨和60.4万吨。
其中，酱油以60%的营收贡献了70%的毛利润，其次是蚝油。2018年，海天味业酱油、蚝油、调味酱毛利润分别为52亿、12亿和10亿。
不论是酱油、蚝油还是调味酱，主要生产成本都包含三个部分：原辅材料（含包装材料）、直接人工、制造费用（水、电、能源、折旧等）。
自2010年以来，海天味业原材料占营收的比例持续下降。2010年其原材料成本38亿、占营收的62.3%；2018年原材料成本74亿、占营收的49.7%。海天味业用量最多的原料是盐，招股文件披露2012年用了21.6万吨盐、17.6万吨大豆。
近些年来原材料价格及人力成本显著提高，而海天味业生产成本占营收的比例不升反降，要么是“偷工减料”、要么是出厂价涨幅高于生产成本。不论哪种情况，海天味业的产品没有五年前“实惠”。
2012年以来，海天毛利润率提高了12个百分点，2018年达到48%，其中酱油、调味酱、蚝油毛利润率分别为51%、48%、41%。
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很多投资者研究的第一份财报就是茅台，下篇我将带你分析以茅台为代表的奢侈品企业的毛利；以及娱乐产业的毛利。
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