之前介绍的财报科目都是基于通用会计准则（GAAP），即由国家权威、专业机构制定，从基本概念、基本假设到会计计量、财务报表编制的一整套规定。
但几乎所有公司都会在财报中使用非通用会计准则（Non-GAAP），美其名曰“数据修正”。有些公司想让投资人明白，有些则是想让投资人糊涂，这主要取决于公司管理层的动机。
比如通用会计准则没有披露毛利润，把这个指标算出来摆在损益表上，无非强调自己家毛利润率高。但自营电商不减覆约支出，在线旅行不减获取线下资源的代价，网站卖流量赚广告费却不把买流量的钱列入成本。这样计算出毛利润，都是为了粉饰自家商业模式的根本性缺陷。
可见，通用会计准则虽不完美，好孬让不同背景公司有同台竞技的机会；但相当多的企业却想利用非通用会计准则把水搅浑。
经常造成GAAP数据与Non-GAAP数据差异的三类情况：股权激励、无形资产摊销、资产重估。
来看今天（2020年6月8日）在港交所公开发售，将于6月18日正式交易的京东，2008～2013年间，京东先后出台了5个版本的激励方案。2013年12月20日，京东将5个方案合并为“2013方案”。
上市后，刘强东本人也不过持有总股本的20.5%，但他拥有83.7%的投票权，可以主导董事会批准更加激进的股权激励计划，并“举贤不避亲”地让自己多拿。这样，既可获得实利又能巩固控制权，一举两得。
此次京东回港上市，其当前的股权结构是，京东董事局主席兼首席执行官刘强东持有15.1%的股权，腾讯持股17.8%，沃尔玛持股9.8%；刘强东投票权为78.4%，仍拥有绝对控制权。
本篇将用京东、携程的股权激励，和龙湖地产的资产重估，向大家展示要如何分析非通用会计准则下的财报数据。
股权激励、折旧摊销及资产重估
股权激励是推动员工养成主人翁精神的重要法宝。特别对于在海外资本市场上市的科技类公司，股权激励甚至成为获得投资人认可的必要条件。在多数情况下，剔除股权激励成本的非GAAP数据，对投资人了解企业实际经营效果是有益的。
有两种情况值得注意。
一是秋后算账式的大笔股权激励，即在上市前后，突击式大派期权或限制性股票，作为创业团队多年拦的奖励。唯品会2011年，大量授出行权价仅为0.5美元的期权属，股权激励成本相当于营收的171%。不剔除权激励成本，无法反映企业的经营状况。不加审视直接剔除也不合理，因为羊毛出在羊身上，低价放出的股票稀释了每股净利润和净资产，买单者是全体投资人。
还有一种情况比较少见，就是利用股权激励“调节利润”。奇虎360的股权激励早已制度化，每季度都计提1000多万美元的激励成本。2013年Ｑ4，按Non-GAAP算法，公司净利润9040万美元，奇虎360大笔计提7528.4万美元股权激励。激励团队之外，还人为压低了当期净利润。2013年，巨额计提股权激励成本后，奇虎360净利润不到1亿美元，却为2014年净利润同比大幅增长“买了个保险”。
京东股权激励
根据“2013方案”，京东最多可以授出4.68亿股。目前已授出1.07亿股，由一家叫做Fortune Rising 的公司持有，持股人数、分布情况都没有披露（估计受益者有几百人，网传京东还都没有给这些员工开通美元股票账户……）。
2014年一季度，京东向刘强东授出9378万股限制性股票。并向腾讯前员工授出1230万限制性股票及195.5万普通股。到上市前，“2013方案”可授出的股票还有2.29亿股。
上市后，刘强东本人也不过持有总股本的20.5%。好在他通持有的B类普通股（投票权是A类的20倍）掌握了83.7%的投票权。
从下表看到，京东股权激励成本主要被计入履约费用（含物流）和行政费用，研发基本不被重视；获得股权激励者是总部及负责物流的高管。2011、2012、2013年，京东股权激励成本占毛利润的比例平均为0.5%。
京东上市股权激励仍然向管理层倾斜。2014年，列入行政管理费用中的股权激励成本高达40.2亿，总股权激励总成本的94.54%，列入研发的股权激励成本只有7900万。2014年，京东经营亏损58亿，对管理层的股权激励成本相当于经营亏损的69%。
2019年H1，京东经营利润达34.9亿，而2018年H1经营亏损10.3亿。根本原因是毛利润率提高了1.2个百分点，上半年毛利润达400亿，比2018年H1高100亿。2019年H1，京东市场、研发、管理三项费用都没有压缩，管理层股权激励成本7.2亿、相当于经营利润的20.6%；更值得注意的是技术团员拿到5.9亿股权激励成本，相当于管理层的82%。
去哪儿的股权融资与激励
据财报披露，百度在2014、2015､2016年分别向去哪儿网输送21.90亿、21.90亿、21.96亿次查询，去哪儿网则分期分批“白送”4580万B类股票（相当于去哪儿网已发行股票的13.6%）。
虽然没花钱，但股票也是钱，2014年Ｑ3去哪儿网就把价值2.36亿元的股票送给百度换取流量。却在使用Non-GAAP时这笔费用剔除（因为是非现金支出），把营业亏损从5.75亿调整到2.7亿。
阅文、搜狐等公司接受腾讯投资也是为获得流量扶持，但人家是拿到现金把股票卖给腾讯，而不是直接用股票换流量。
股权融资是最贵的融资方式，越是好的公司股票越值钱。微软、苹果一有“闲钱”就回购股票，就是这个道理。去哪儿网却拿股票去换流量，代价过高。
后续去哪儿通过两个路径减持对百度流量的依赖：一是线下拉新，就是派地面部队去签酒店、切客；二是持续发力无线端，投入巨资进行推广促销、增加移动端用户。但这也在相当程度上促使百度把去哪儿网抛售给携程。
去哪儿股权激励成本占营收的比值一向较高，2014年Q2相当于营收的19%，可说是保持“狼性”的秘诀之一。
2015年Q4，庄辰超临走前放出成本45亿的股权激励，相当于营收的348%。有企业管理经验的人会明白：临走狂涨工资、大发奖金是前任在给后任出难题。庄辰超这样厉害的角色当然不会放过机会，何况自己和自己的老部下还能得到实惠。
携程吞下去哪儿网的同时，也吞进庄辰超的“毒丸”。庄辰超将皮球踢给了梁建章，如果按携程以往的标准拿营收的6.5%做股权激励恐怕会适得其反。梁建章一咬牙对去哪儿团队发放8.02亿股权激励，相当于营收的81%。对携程团队则破例发出10.33亿股权激励，占营收的41.7%。
龙湖地产资产重估
龙湖地产（00960.HK）2013年H1营收152.3亿，同比微涨4.67%，但销售成本却增长了32.16%，以至毛利润从67.09亿降至48.66亿。在毛利润减少18.43亿的情况下，净利润却与去年同期持平（偏差仅为十万分之三）。奥妙在以“投资物业公平值变动”名义增加收入14.76亿（去年同期此项收入为5.02亿），该项收入相当于净利润的35.82%！
龙湖地产掩饰的是什么呢？是盈利能力的下降。2013年前六个月，其毛利润率更急挫逾14个百分点，从业内领先的46.1％跌至31.95%，沦为中下游。如剔除物业重估值影响，龙湖地产净利润较去年同期降幅达27%。而且，由于产业政策及可能开征房产税的影响，龙湖产品结构中别墅所占的比例回升无望，利润率下滑是长期趋势。
价值重估游戏还有一宗妙处。根据相关会计税则，投资性物业在持有期间的公允值变动不予考虑，通俗讲就是吹牛不上税。不收税的根本原因是物业价值不会只涨不跌，如果出售可就增值部分收税。如果持有，今年估值涨了收了税，明年估值跌了难道要退税？可见，企业、税务部门对重估游戏都看得很明白。
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