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Adobe，一家很低调却极其值得深究的科技公司。
1982年，John Warnock和Charles Geschke两位前施乐公司的研究员，在硅谷创办了Adobe公司。在Adobe还只是家170万美元年收入的初创企业时，就被乔布斯看中，并打算收购；但最终乔帮主只能投资19%的公司股份。
到了1999财年，公司收入已突破10亿美元。在2007年金融危机时期，Adobe受到影响，市值从240亿美元迅速砍半。此时曾是乔布斯爱将的山塔努·纳拉扬接手Adobe。
直到2015年，公司市值才再次回到240亿美元的上方，从此之后，一发不可收拾；在2019年底突破1000亿美元之后，仅仅不到9个月的时间，公司市值又再次翻倍，而这竟然还是在这数百年不遇的疫情期间。
你一定好奇，这一切究竟是如何发生的：
Adobe靠什么吸引了乔布斯？
为何能在十年间股价翻了10倍？
未来Adobe还能保持这样的上涨趋势吗？
对中国软件从业者、投资者有何借鉴意义？
本篇将从产品、领导人、商业模式等方面详解Adobe，并基于业务分析探讨其发展前景。
数据来源：Wind
公司产品线
说起Adobe这家公司的产品，工科生、设计者们肯定不会陌生，他们家的Photoshop、Flash、PDF等产品，从文档编辑到图像处理等等早已风靡全球。
公司的软件产品早有成百上千种，但整个产品线大致围绕两大业务品类：数字媒体和数字体验。
数字媒体 Digital Media
这一板块，包括了Adobe公司最为著名的旗舰产品Adobe Creative Cloud。作为订阅类的集合产品，这里包括了我们都熟悉的Photoshop、Illustrator、Premiere、Adobe XD等等一系列内容开发软件。
数字体验 Digital Experience
与内容生产相关的数字媒体业务相比来看，数字体验是内容创造者的管理工具。其产品也是围绕数据分析，内容与商业化，客户管理以及广告服务来展开。与数字媒体业务类似，这一块的业务大多也都是以订阅的形式完成交付的。而随着数据慢慢变成最为珍贵的资产，开发这些资产的工具也会有着巨大的商业未来。公司也正期待着通过数字体验的服务来改变世界，并实现公司业务的下一波快速增长。
10倍股的由来
从2008年至今，Adobe的股价翻了10倍；但其业务收入上涨约36亿美元，不到3倍（2019财年，公司实现了业务收入约112亿美元）。难道说华尔街长期处于疯狂的状态吗？
我个人认为并不是，拆解一下个中缘由，主要有三点：商业模式的转变，合理的并购策略，以及合理的资本配置。
1、商业模式的转变
21世纪初，软件市场依然是以软件产品为主要销售方式，产品的单价很高，每一次推出新产品后，总很难覆盖老的市场。用户的产品使用周期无法控制，给了软件企业在新产品开发上更多的挑战。而公司的收入水平也很难预测，往往波动很大。
为了解决这一问题，纳拉扬担任CEO之后，就开始推动公司业务模式的转型，从销售产品转向订阅服务，也就是现在炙手可热的SAAS模式。从用户角度看，这也是一笔更划算的买卖，原来高价买一款软件的，现在可以按月，或者按年付一个便宜的价格，就可以用到更多、更新的软件。
2007财年，Adobe公司的订阅服务收入仅4100万美元，在公司超过35亿的收入里，占比不到1.2%；产品销售的收入超过33亿美元，占比接近95%。但是随着公司不断推动订阅模式，到了2014年，以SAAS服务为主的订阅收入已经全面超过产品销售的收入。而此时，微软公司才刚刚开始将自己的软件产品线向订阅业务做转型。到了2019财年，Adobe公司的收入首次突破了百亿美元，这里面订阅服务的收入占比已经接近了90%，传统的软件销售收入不足6%。
Adobe收入结构变化（FY2007-FY2019）
你可能会想，Adobe营收在过去13年大幅提升，完全是由于商业模式的转变吗？答案并不完全如此。
通过订阅模式，Adobe公司可以更好的发现用户需求，同时整合更多产品来不断满足用户相关或者可扩展的业务需求。而这就是Adobe成功的第二个关键因素，围绕公司核心战略的并购策略。
2、合理的并购策略
Adobe的产品，一直以来是内容创作者必备的软件工具；但是，是软件总会有其可以优化、升级的空间。并且，一家公司想要长时间的一直保持优势也不容易。
2007年，账面还有20多亿美元的Adobe，拿出了1亿美金，探索成立了公司第一支公司风险投资基金(CVC)-Corporate Ventral Capital。与此同时，公司在2007年到2019年以母公司为主体，完成了26笔并购投资，这其中并不包括旗下全资子公司的对外并购投资。
在并购的策略上，Adobe充分利用自身的业务体系，比如公司会将自己的产品组合对开发者进行开放，以此来观察哪些产品更受特定用户的喜爱，再择优纳入旗下。例如，公司在2007年收购了一家80人的小公司-Scene7，在收购之前，这家公司的产品就是通过Adobe的产品销售给Sears、梅西百货这样的零售商的。
而公司计划未来的核心增长点——数据体验（Digital Experience）业务，更是很大程度通过并购、内部加以业务整合而来。Adobe在2018年花了近50亿收购的Marketo，是其历史上最大金额的收购案。而Marketo在Adobe数据体验业务中的整合效果，也将会很大程度决定公司的可持续增长的能力。
通过自身优秀的产品基础打造平台，通过平台发现优质产品和并购标的，通过并购方式优化公司产品线，找到持续的业务增长点，构建细分领域的生态系统， Adobe对这套打法已经是轻车熟路了。
3、合理的资本配置
纳拉扬接手公司到现在，公司收入涨了3倍，利润上涨7.3倍，股东回报更是上涨了10倍。其中估值贵只是部分原因，核心还在于公司合理的资本配置。
在公司转型过程中，和金融危机之时，Adobe都进行了大量的股票的回购。这使得过去13年时间里，公司流通股的数量从接近5.7亿股，下降到了现在的4.8亿股，流通股减少了近15%。公司赚的钱多了，而分的人少了，剩下的股东回报自然也就更高了。
Adobe公司流通股数量变化2007-2019
领导者因素
从2007年底开始执掌Adobe的纳拉扬到底有多牛呢？我们来做个比较，微软公司的现任CEO——纳德拉是在2014年2月开始接管微软至今；凑巧的是，他与Adobe的纳拉扬一样，都是公司的第三任掌门人。而2014年2月到2020年的3季度末，微软公司股价上涨了约5.6倍；Adobe公司股价则上涨超过7.4倍。
纳拉扬与纳德拉分别担任公司CEO时，公司股价涨幅对比（数据来源：Wind）
布鲁斯担任Adobe CEO公司股价表现（2000.3-2007.11）
坦白来讲，纳拉扬接班的日子并不是太好过。上任伊始，就是百年不遇的金融危机，市值减半。但显然，纳拉扬很有勇气也更加坚忍。
Adobe 2008.1-2020.9市值变化
Adobe基于业务的预判
Adobe在软件应用上的用户体验已经近乎完美，但对于软件的使用者来讲，除了创作内容之外，现在更加需要了解创作内容的市场反馈，这也是为什么近些年Adobe一直在加大数字体验这一领域投资的原因。Marketo的并购，更加是体现出公司对于数字体验业务的重视程度。
在接下来的2，3年内，公司如何讲数字媒体的业务于数字体验的业务做更好的融合发展，构建数字内容创造世界的生态系统，将决定Adobe未来10年的发展。
到目前为止Adobe公司不仅实现了超预期的股东回报，特别是他作为一家软件公司在未来依然有着很大的发展空间。相信这家十年超10倍回报的公司必然不能被投资者，科技创业者们所忽视，未来值得更加深入的复盘。
给国内相关企业的借鉴
软件服务领域在国内炒的很热，却鲜有规模化的企业，这里面我认为有两点问题值得参考：
第一，产品为王。
产品足够独特，可以给使用者无法替代的价值点。Adobe的Photoshop等一系列王牌产品，确实是设计工作者无法缺少的工具，这也就给了Adobe给予软件定价一定的权利，只要不贵的离谱，一定有市场。这就要求产品要做到足够好，对于软件这个行业来讲，看性价比是没有任何意义的，因为这个行业的边际成本太低，只有足够好的产品，才可以赢得市场。目前来讲中国新一代的SAAS公司中，像有赞以及小鹅通等这样的软件公司，已经有了在垂直领域高速发展的潜质，未来的发展也非常的值得期待。
第二，建设生态系统。
当产品足够好的之后，可以适度的开放生态，让这个生态中出现第三方的生产者，就像Adobe在订阅模式之后，开放自己的客户给予第三方软件公司一样，自己可以通过自身建立的生态体系，通过并购的方式完善自身的产品服务，逐步形成一种良性的生态体系。这样，只要自身生态提供的价值不断增长，公司就可以得到持续增长的发展机会。
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