你好，欢迎来到妙投《新经济公司案例课》。今天给大家讲解的案例是文和友。
文和友，有人说它是个网红饭店，有人说它是个商业地产，而文和友自己却说自己是个文化公司，要做美食界的迪士尼。
就在十年前，文和友还只是长沙坡子街的一个路边摊。如今，它却成了知名的餐饮文化品牌。许多到长沙旅行的游客，都以到文和友吃过饭为荣。
其实，到长沙文和友打卡的，不是只有广大网友、普通群众，也有像周杰伦、谢霆锋、乘风破浪的姐姐们等娱乐明星。有了娱乐明星的推波助澜，文和友的生意就更好了。
如果此时的你，也想到长沙文和友打个卡，一定得提前做好准备。因为，对长沙文和友来说，每天排队1万桌，已经是家常便饭。
文和友的成功，还引起了不少地产商的关注。万科董事长郁亮，在长沙海信广场的超级文和友开业时，就曾专门跑去参观学习。
2020年，妙投专门采访了文和友的管理团队，对文和友的发展历程和成功之道进行了复盘。今天，我们就从品牌的角度，给大家解读一下文和友的爆红逻辑。
一、文和友的前世今生
文和友的创始人文宾，是一个土生土长的长沙80后——1987年出生于湖南长沙的坡子街。
2010年，23岁的文宾，辞去了汽车公司工作，拿着5000块钱，开始了自己的第一次创业。他选择的项目，是在坡子街夜市上摆路边摊。为此，他置办了一辆小推车，卖五角一串、一元一串的油炸货，生意非常好。
那时候，跛子街的小夜摊，一晚上能赚300块钱就已经相当不错了，但文宾却在短短的3 个月，赚到了30 万，相当于每天能赚3300多块钱。
你若问文宾，他是如何做到的？他会给你一个非常简单的答案，那就是：味道好，除此之外，没有秘诀。不然，怎么解释别人的摊前门可罗雀，而他的摊前门庭若市呢？ 他的油炸货，也不比别人卖的更便宜。
2011年，文宾不干路边摊了，因为他不再满足于路边摊的生意，而是想做一个品牌。也就在那年，他在长沙太平街，开起了文和友老长沙油炸社。那是个不足 10 平米的小店，大锅、土灶、四方桌，布置得很有怀旧特色，仍然是卖油炸货，一年净赚 50 万。文和友品牌，也就是在这年，应运而生的。
一间油炸社装不下文和友的事业野心。2012 年，文宾又创立了文和友老长沙龙虾馆。这一炮打的更响，生意更好，以至于后来又陆续开了三家店。其中，最大的一家老长沙龙虾馆，是湘江中路的杜甫江阁店，面积1400平米，年营收能达1亿元。
其实，早在2013年的时候，文和友在长沙就具有一定的知名度了，那年，文宾还被湖南卫视邀请上过《天天向上》。
在之后的两年，文宾又陆续推出了文和友大香肠、文和友臭豆腐等品牌，采用的都是“一店一品”的模式运营。
文和友的营收首次超过1亿元，是在2015年的时候。当时的文和友，已经是长沙的一张响当当的名片了。不断扩大的知名度，也没有让文宾感到满足，相反，他觉得文和友这个品牌好像还缺点啥。
思来想去，文和友品牌的毛病，被他给找到了，那就是缺文化。在文宾看来，文和友的未来，不应该是小吃界的海底捞，而应该是美食界的迪士尼。
在这种目标的驱动下，2016年，湖南文和友文化产业发展集团注册成立，准备开启集团化运作模式，统一管理旗下的各餐饮品牌。也就是从那时起，餐饮+文创的商业模式，被文宾在多个场合一再强调。
今天，最能凸显文和友风格的，当属长沙海信广场的超级文和友了。这家超级文和友，7层楼，2万平米的营业空间，你在里面能吃到小龙虾、糖油粑粑等传统长沙食物，能看到黑白电视机播着老纪录片，能听到收音机放着的从前的新闻，置身其中，就仿佛置身于1980年代的长沙城区。
其实，长沙超级文和友的诞生，有一定的偶然因素。它的前身，就是老长沙龙虾馆杜甫江阁店，1400平米的营业空间，生意也很好，年营收能过亿，若不是因为拆迁，他们是不会主动搬到海信广场来的。如果不搬到海信广场来，它就只会是老长沙龙虾馆，而不会是作为文化品牌的超级文和友。
长沙海信广场的超级文和友，本质上是在大商场里，重建了上世纪80年代的长沙市井一条街。一砖一瓦，一草一木，都是按一比一的比例还原。外面是现代商业社会，里面是1980年代的长沙，这种强烈的反差，让现代都市的年轻人非常好奇，也非常喜欢。
二、文和友的商业模式
今天，我们知道，文和友的商业模式是餐饮+文创。其实，这个模式是进化出来的，而不是设计出来的。
比方，文和友主打怀旧复古的风格，从一开始就在文和友的基因里。还记得我们前面提到的，创业早期文和友店铺的名字，像老长沙油炸社、老长沙龙虾馆、老长沙大香肠……都带着老长沙三个字，从店铺的名字中你就能看出，文和友的核心风格卖点，就是经典，就是复古。
当然，文和友定义中的经典，不是百年经典，也不是千年经典，而是来自于1980年代的经典，源头就是1980年代长沙市井生活。
之所以选择复古这个年代，一方面是因为文和友的创始人和管理层，大多都是80后，他们都有1980年代的情感记忆和生活经验，再往前回溯的话，就超越他们的人生经验了。另一方面，文和友目标顾客群体，就是80后、90后的年轻人，这群人目前也是我国各个阶层的消费主力，都有近似的生活经验，很容易引发情感共鸣。
仅仅从店铺命名、店铺装修乃至产品质量上下功夫，还不足以取得今天的成就？在品牌打造的过程中，文和友还做了什么？
答案是故事塑造、文化平台以及空间扩展。
首先是故事塑造。文和友邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻，利用自己成熟的品牌孵化能力，专门讲述传统老手艺的故事，比如一家炒螺小吃，被文和友包装成了“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”，一家烧烤摊，被文和友包装成“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历，被文和友逐个打包成了故事，便于理解，便于记忆，便于传播。
然后是搭建文化平台。文和友整合了一批艺术家、文化社团、文化从业者，创建区域文化展示的平台，比如文和友内的述古书店、五楼的笑工场等，丰富了文和友的文化元素。你一看，就觉得这是个有文化的地方。
另外，文和友也发掘新的文化内容，比方文和友曾联合青年团队，策划拍摄了52集系列纪录片《街头大厨》，希望通过输出文化内容，来引发传播，从而提升品牌势能。
第三是市场空间扩展。为了最大程度还原1980年代长沙的景象，文和友把当时的洗脚城、理发店、台球室等都搬了进来，甚至民宿、婚姻登记处也可以融合其中，既能怀旧，也能满足生活需求。
总结一下超级文和友的打法，那就是通过文化内容来获取流量，然后赚全产业链的钱——包括超级文和友的直营利润，各类子品牌加盟费，要知道，文和友旗下的小吃子品牌已经几千家了，还有供应链的利润，文创周边的利润，以及线上商城的利润。
其实，走复古路线的餐饮品牌有很多，为什么它们没有文和友这样成功？
文和友CEO冯彬颇给出的答案是——能力上的差异。需要说明的是，冯彬所说的能力，不是指管理能力、服务能力，这也不是文和友的强项，而是指对年轻人心理和审美的理解。冯彬说，文和友的管理团队以创意、设计能力见长，且能力比较多元。比方他本人，就曾在英国留学多年，还做过程序员。
在妙投看来，其他餐饮品牌之所以不能复制文和友，除了能力上的差异，还有一个因素就是投入。文和友敢于在重点战略上投入压倒性资源，把市井生活这一个点做深做透，从而击穿了消费者的阈值。
三、文和友的扩张逻辑
从2019年开始，文和友开始向全国扩张。在接下来5年里，他们只想做好两件事：第一件是在全国开20家左右的超级文和友，另一件是想办法把超级文和友的线下流量搬到线上。
第二件事目前尚未看到任何起色，所以我们今天就看第一件事，文和友的扩张逻辑。
说起长沙超级文和友的诞生，里面有很多偶然的因素。虽然有偶然因素，但人家还是成功了。因此，文和友的管理层，也在反复地思考自己的成功，希望可以从中提炼出一些可以复制的方法论，用来指导自己的扩张战略。
最终，文和友提出了三重价值。他们认为，如果他们有能力在一个城市，实现三重价值，它们就会在该城市开一家超级文和友。
第一重价值是城市价值。所谓城市价值，就是从一个城市规划者的视野出发，判断一座城市需要何种建筑。
如果体育馆、美术馆、图书馆被这个城市所强烈需要，那么，文和友也可以嫁接在体育馆、美术馆、图书馆里。文和友的CEO冯彬说，开店的第一步，就是判断这个城市所强烈需求的价值。只有他们确信自己能够让这个城市因为有文和友而变得不同，他们才会在这个城市开店。
第二重价值是商户价值。文和友引入商家有三条标准，一是存在时间不能低于10年，低于10年说明和城市关联不深；二是不接受连锁品牌，超级文和友的独一无二，有赖于商家的独一无二；三是生意要好，生意好意味着受市民喜爱。
当然，满足这三条标准的商户往往有一个通病，即缺乏或者压根没有商业化能力。通常情况是下岗再就业的妇女，或是夫妻老婆店。
这样的商户，赚了一点钱，非常辛苦，后代肯定也不愿意接这个班。但是，这样的品牌，往往又是一个城市的灵魂。这是文和友希望提供的第二重价值，给这些商户提供一处遮风避雨的场所，替他们做商业化以及传承工作，从而避免这些商户在城市化进程当中慢慢消亡。
第三重价值是客户价值。文和友的客户群体，呈现“两个70%”特征，35岁以下的占70%，女性占70%。他们希望提供给这个群体一种有别于其它城市娱乐的方式。
在文和友看来，刚走出社会不久的这些年轻人，面临着租房或者买房压力，工资不高，没什么地方可去，夜店酒吧一晚上几千块，他们是消费不起的。文和友希望提供一个足够大的空间，让他在这里放松，短暂逃离现实。所以文和友在设计上花了非常多的心思，灯光布景要有足够的抽离感，与现实隔绝起来。
在这个时代，有太多爆红后快速陨落的商业案例，文和友是成为恒星，还是成为流星？一切都需要时间去验证。
到这里，我们关于文和友的内容就讲完了。今天，我们主要从品牌的角度，讲述了文和友的成功之道——它的商业模式，它的发展历程，它对品牌复古的理解，我们都一一进行了解读。
希望今天的讲述，能有助于你理解文和友以及它所代表的消费升级，也希望文和友的成功之道，对你当下的工作有所启发。
有任何问题和建议都可以给我们留言。如果你觉得内容还不错，也希望你能分享给自己的朋友，让我们一起成长。
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