头图来自视觉中国
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雷军在小米发布会上重磅宣布了一件事——小米启用全新LOGO。这个新LOGO来头不小，历时整整3年，斥资200w，由国际著名设计大师原研哉亲自操刀设计。有网友调侃“这不就是把方角改成圆角嘛？”，那为何简单的调整，就价值200w？设计与品牌之间到底有什么联系？
很多人并不能理解貌似很简单的修改为什么需要设计师花费如此之长的时间。我上周与苹果线下零售店的设计师Tim Kobe做了一番对谈，了解他与乔布斯一起合作十几年的心得，回答一个重要的问题：为什么设计，在品牌构建与消费者之间搭建共同体验那么重要。
Tim Kobe最喜欢评论乔布斯的一句话是：他会被誉为解锁了一代人创造力的企业家。从乔布斯1997年回归苹果开始，Kobe创建的设计公司8 Inc.就与苹果合作，为年度的苹果发布会和开创性的苹果零售店提供设计服务。
在Kobe的新书《Return on Experience》（参与感回报）中，他分享了与乔布斯十几年合作，让他对乔布斯所推崇的“艺术和科技的十字路口”创新有第一手的认知。能与乔布斯共事的十几年，Kobe首先需要通过乔布斯的耐久力和价值测试。
一方面，乔布斯需要考验一个设计师真正能够持续创造价值。他的苛刻，一边体现出他对设计有独到的直觉感知，另一方面他又有理性分析的一面。而好的设计师需要在直觉上与乔布斯共振，同时又能接受他理性分析的压力测试。
另一方面，乔布斯也希望在设计师做工作的时候能真正乐在其中，对苹果的产品有认同感，对自己的工作有使命感。这也是Kobe受益于乔布斯最多的地方。因为乔布斯是为数不多“双模跨界”的企业领导者，善于理性分析，更善于感性地去理解用户的需求，创造用户的需求。
实际上，Kobe也与小米在设计上有许多交集。虽然很多人认为小米与苹果有不少类似的地方，但Kobe一句话就指出了两者的区别，小米尝试的是把好的设计注入到更平价也就是让更多人可以使用的产品之中，与苹果准奢侈品的定位完全不同。但两者的相似度恰恰是对设计的专注，而这种专注是因为它们都需要设计加深与用户的连接，他们也都懂得，用户的体验是全方面的。
一个好的零售空间体验包含四个要素：消费者活动的环境场景、场景中的产品和服务、消费者与产品和服务互动的行为，以及这些行为在消费者心目中产生的意义。将这四者整合起来就变成了有意义的体验。Kobe特别强调设计师要能让顾客有所感知，也就是“feeling felt”，即能够第六感地与客户产生连接，让用户感知到你在意他，让用户感知到美和愉悦。
另一条设计原则也很重要。在产品思维中，公司最容易去关注设计的功能属性，却往往忽略的另外一种更为模糊却同样重要的关系，关联性。而这恰恰是乔布斯最擅长问的问题，他希望拿到一个产品，或者进入一个用户体验的空间，首先问的问题是“What comes to mind？”，你能联想到什么？这才是在体验经济日益流行的时代，最重要的设计理念：如何帮助品牌与用户建立一种心智的关联度，如何感知到他们体验的愉悦，如何彰显那种愉悦。
在快速迭代，日益强调差异化，感知和温度变得更重要的体验经济里，设计领导力也成为成功的企业家需要习得的重要能力。在Return on Investment（投资回报）之外，Kobe所提出的Return on experience（参与感回报）或许会成为另一个创新与创业的维度。
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