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你好，欢迎来到妙投《新经济公司案例课》。今天给大家讲解的案例是小罐茶。
小罐茶的操盘者，是著名营销大师杜国楹。如果今天你对杜国楹还不认识的话，接下来我说一下他操盘过的几个项目，相信你就会对他有一个基本判断了。
杜国楹操盘过的项目，包括背背佳、好记星、E 人 E 本、8848 钛金手机，走的都是疯狂打广告的路线，他也因此被人称为“营销大师”。正是因为有这样的“前科”，所以，有人调侃购买过小罐茶的消费者，都是被收了智商税。
贴标签容易，但贴标签也是会阻碍我们获得知识。其实，茶叶跟手机不一样，它本来就不是一个拼性价比的产品。小罐茶能在短短 3 年不到的时间，做到年销20亿，成为中国茶叶行业的网红品牌，肯定是因为它做对了什么。
2020年，妙投对小罐茶创始人杜国楹进了专访。6个小时的访谈中，杜国楹第一次和盘托出了外界很少知道的小罐茶的打法。
今天，我们就从品牌运营的角度，给大家复盘一下小罐茶是如何快速崛起的。
一、如何推出新产品
进军茶叶行业之前，杜国楹做了15年消费电子，赚了不少钱，也获得了一定的知名度，但杜国楹总觉得自己憋屈。因为，他一直想做一个像苹果那样的世界级品牌，却一直没有做成。
在这种憋屈感的驱动下，2016年，杜国楹决定不干消费电子了，他要转行，转到那些有可能让他做出世界级品牌的行业中去。经过一段时间的考察，杜国楹选中了茶叶。
杜国楹说，在挑选行业的时候，他不断问自己三个问题：“一，为什么要做；二，怎么做；三，哪些商业基本常识是无法颠覆的。”
正是这三个问题，引导他做出了网红品牌小罐茶。
第一个问题，为什么做茶？杜国楹给出的答案是，他认为茶叶有两个特点：其一，茶不是一个普通的消费品，对于中国消费者来说，有大量的情感因素和文化内涵在里面。其二，茶叶行业混乱，没有价格标准，也没有突出的茶叶品牌。正是这种行业现状，让他觉得茶叶行业机会很大，还可以诞生一个巨头企业。
第二个问题，怎么做茶？每次开始新项目，杜国楹都要重读一遍里斯、特劳特的经典著作《定位》，以提醒自己不忘常识，要基于消费者的心智进行定位。这次做小罐茶也不例外。杜国楹将茶叶“定位”为消费品，这种定位，既最大化了产品的受众群体，也将自己的产品与行业里面那些低端的农产品茶、以及高端的不接地气的茶区别开来。
中国茶叶有几千年历史，形成了一套复杂的饮茶习惯，讲究产地、山头、采茶技术、炒制技术等，一杯茶里裹挟着心理、文化等因素，带有一种玄学意味。
并且，在茶叶市场，无论是卖家还是买家，更讲究品种和产地，对于是茶叶品牌并不在乎。所以，直到今天，茶行业里还是没能诞生出一个茅台这样的品牌， 90%以上的茶叶公司年销售额不足500万元。
杜国楹要做的，是作为消费品的茶，定位就像烟酒。
在进行市场分析的时候，杜国楹把喝茶的人群分成了三类：第一类是“茶小白”，顾名思义，茶小白的特点就是不懂茶，但偶尔会喝茶；第二类是“茶习惯”，茶习惯的特点是天天喝茶，对“有味道的水”形成了习惯，但对茶仍然一知半解；第三类是“茶领袖”，茶领袖是茶叶发烧友，对不同品类的茶的产区、工艺等行业知识了如指掌。
小罐茶想要服务的目标人群，是第二类“茶习惯”，并且是 “茶习惯”里面比较高端的人群。
之所以选中这个群体，是因为“茶习惯”已经有喝茶的习惯，不需要重新培养，他们也不想成为茶叶专家，所以对茶叶的那套复杂的知识，也没有深入了解的需求。
对于茶习惯人群，杜国楹又以经济实力，将其分成了价格完全不敏感的高端人群以及价格敏感的中低端人群。小罐茶瞄准的，是茶习惯里面对价格不敏感的高端人群。
在杜国楹看来，茶行业，高中低档都有机会，但他想做茶叶行业里的苹果手机，所以就选择了高端人群。
杜国楹认为，高端“茶习惯”人群，对茶叶的需求无外乎三个：买的时候不用选择困难，自己喝的时候要好喝顺口，送礼的时候要有品位。
基于目标用户的这些特点，小罐茶抛弃了那些繁复的饮茶习惯和云里雾里的价格体系，就用“大师”技艺这一点，去建立品牌认知。也不强调山头之类的概念，价格都一样。
小罐茶价格是50元一罐，一罐4克，换算到斤是 6250元一斤。这也是小罐茶最受争议的地方。
杜国楹认为，小罐茶虽然贵，但也不是胡乱定价的。小罐茶的定价逻辑是，先了解原料的基本价格，看看给茶农分多少钱；再看看给经销商分多少钱；再加上自己想要的利润，就能得出小罐茶的价格。当然，价格是有上限的，上限就是目标客群能的接受程度。
众人皆知，杜国楹擅长营销，但要做到年销20亿，渠道能力也很重要。
幸运的是，杜国楹此前做消费品做了20年，积累了很好的信誉和经销商资源。因此，小罐茶很快就在全国搭建了稳定的销售渠道。真是天下没有白走的路，每走一步都算数。
目前，小罐茶60%的销售额是由以往的老经销商贡献。这些老经销商就信杜国楹，杜国楹做什么，他们就跟着卖什么。
还有第三个问题，哪些商业基本常识是无法颠覆的？
杜国楹的回答是：“产品是道，营销是术。企业首先要有好产品，广告的使命是把产品卖好，不是忽悠。”
这与外界的固有认知似乎有些格格不入。妙投倾向认为这是杜国楹自身经历的思考，而不是对外的某套话术。
在背背佳和好记星之间的2000年，杜国楹有过一次破产经历，当时他投资了很多项目，但产品积压，从坐拥亿万资产顷刻变成负债4600多万。从生死间爬出来后，杜国楹改变了对产品和营销的认知。
在一次小范围的回乡交流中，杜国楹也说了类似的观点：“二十年前创业，赚钱的能力最重要，学会挑项目，学会打广告，钱很快赚到了。但赚钱和做企业是两个世界，做企业和做品牌必须有更高的道德底线，否则你赢得不了消费者长时间的信赖。”
二、布局全产业链
茶是一种很特别的产品，今天茶行业的普遍业态，仍然是小农经济，自产自销。杜国楹自创业那天起，就打算颠覆掉这一点，他要掌控全产业链。
小罐茶的全产业链布局，分成三个部分，分别是：上游做农业科学管理，保证原料质量和原材料供应；中游做工业化、标准化，保证产品质量和产品供应；下游做消费品，用消费品的逻辑去赢得消费者的喜欢。
小罐茶掌控全产业链的工作，是倒着做的。也就是说，它先发力的是下游，然后是中游，最后才是上游。
关于发力下游环节，我们在第一部分已经讲过了。杜国楹将小罐茶定位为消费品，然后高定价、大师制作带来的品牌认知，让消费者快速认可了小罐茶这个品牌。
当市场接受了小罐茶这个品牌之后，杜国楹才开始大胆地布局中游环节。
2017年，小罐茶在黄山建设了300多亩地的中央工厂。全国各地采摘的原材料，都会被运到黄山的中央工厂，做统一的精制、封装，从而实现了标准化的加工。
杜国楹很喜欢这种标准化，这样做，既保持了口感的一致，也保证了产品的安全，毕竟，茶是要喝进肚里的，出了安全事故，品牌直接就挂掉了。
当中游环节布局完成后，小罐茶才切入了上游环节。从2018年开始，小罐茶用控股、自建等方式，大规模整合上游茶园。比方黄山休宁、云南凤庆和福建安溪，都有小罐茶的自建茶园。
到2019年的时候，小罐茶基本构建完成了一套从市场到工厂，再到上游基地的全产业链解决方案。
三、小罐茶的多品牌战略
多品牌战略，一开始就在杜国楹的战略地图上，2019年的舆论风波更是加快了它的落地。
这里提到的舆论风波，指的是2019年小罐茶的广告危机。前面我们说了，小罐茶在推广的时候，简单粗暴地用8位大师给自己代言，并喊出了 “小罐茶，大师作”的口号。
这口号不喊不要紧，一喊就被人抓住了把柄。2019年年初，有人在微博上质疑：按照小罐茶自己的宣传，一年销量那么大，就凭这8位大师，哪怕是一天到晚、一刻不停地干，也炒不了那么多茶。这不是赤裸裸的欺诈吗？
这次质疑迅速引爆了网络，连同小罐茶的其他缺点，一起被自媒体给无限放大，比方定价高、收智商税。
对于这次舆论危机，小罐茶回复是：“大师作指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们制定产品标准，把关原料采摘和生产过程。更多的苦活、累活，是交给现代化的制茶设备去解决的。”
关于收智商税的问题，杜国楹索性算了笔账：高端和低端，针对的目标人群不一样，高端品牌需要高端品质，其利润率不一定比低端品牌高。就像小罐茶6000多块钱一斤的市价，刨除给渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市场推广、人工等费用，只剩下5%的净利润了。
据妙投了解，茶叶行业的毛利润在50%左右，净利润则在8%-10%左右。若杜国楹透露的5%的净利润数字属实，那小罐茶的毛利和净利润确实算不上高。
这次舆论风波，也促使杜国楹加快了多元化品牌战略布局。从0到1推出新品牌的时候，杜国楹又一次用到了定位理论——根据用户群体和使用场景，杜国楹将整个茶领域分成了三个赛道：
第一个赛道是原叶茶。这个赛道以中高端人群为主，主打送礼、自饮场景，小罐茶目前处在这个赛道。
第二个赛道是方便茶。方便茶，顾名思义，就是喝起来比较方便，比方罐装饮料、茶包等，以年轻人为主，主打办公室场景；立顿红茶就在这个赛道。
第三个赛道是新茶饮，同样以年轻人为主，主打移动场景和社交。喜茶就在这个赛道。
尤其是第三个赛道，这两年，以喜茶为代表的新茶饮来势汹汹。这让杜国楹感受了危机，年轻用户，再不抓住可能就晚了，这是他目前的想法。然后，2020年，小罐茶加快了年轻独立品牌的落地。但是，截止到目前，还没有新品牌跑出来。
创立小罐茶的时候，杜国楹将苹果公司作为学习对象，一心想做中国的苹果。如今，他则将雀巢和农夫山泉作为学习对象。
小罐茶目前的战略打法，可以概括为：以工业化为基础，纵向打通产业链，横向多品牌。
不可否认，杜国楹在产品和营销上确实有天才之处，1997年做背背佳时，他不过24岁。现在，他必须成为一个正在向千亿级目标迈进的企业的管理者。小罐茶能否实现千亿级的目标，我们拭目以待。
到这里，我们关于小罐茶的内容就讲完了。今天，我们从品牌运营的角度，讲述了小罐茶的成功之道——它的商业模式，它的发展历程，它对在茶行业的理解，以及它未来所面临的挑战，我们都一一进行了解读。
希望今天的讲述，能有助于你理解小罐茶和茶叶行业，也希望小罐茶的成功之道，对你当下的工作有所启发。
有任何问题和建议都可以给我们留言。如果你觉得内容还不错，也希望你能分享给自己的朋友，让我们一起成长。
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