你好，欢迎来到妙投《新经济公司案例课》，今天给大家讲解的案例是长城汽车。
长城汽车，也算是传统车企里面的一个奇葩了。需要说明一下，这里的奇葩，并不是一个贬义词，而是对长城汽车 “不走寻常用路”打法的一种形容。
2020年，中国乘用车市场是轿车与SUV两分天下。但长城汽车的市场表现不是这样的，长城汽车销售最多的车型是 SUV，占比72%，轿车销量占比仅为5%，剩下的20%是皮卡。可以说，非常的“偏科”。
这种“偏科”，从公司的产品布局上也能看出来。目前，长城共有5个品牌，分别是：哈弗、WEV（魏派）、欧拉、坦克以及皮卡。其中，哈弗、WEY、坦克这三个品牌的车型都是SUV，欧拉是新能源轿车品牌，皮卡实际上连狭义的乘用车都算不上。
因此，长城的“偏科”，已经不是市场销售的结果，而是公司有意为之的战略。
一般情况下，极度 “偏科”对于任何企业而言都是个糟糕的信号，但在长城汽车这里却跑出了“尖子生”的感觉。今年以来，长城的股价已经上涨了73%，投资者对它的偏爱甚至不亚于很多新造车势力。
长城汽车为什么要选择“偏科”的市场竞争战略？这种选择给长城汽车带来了什么？ 长城汽车有没有一个美好的未来？
今天，我们就试着给大家分析一下。
一、制胜秘诀：只打高效的局部战争
长城之所以能够在SUV上取得优异的成绩，首先要归功于2000年-2016年间中国SUV市场的快速崛起，长城选择了这个快速增长的细分市场。
但只要更进一步了解，你就会发现一个有趣的事实——相比大多数车企的“广撒网”，长城对于“局部战争”的偏爱超乎想象。
在2020年的一次汽车行业论坛上，长城汽车董事长魏建军就曾表示：“每一款车、每一个品牌，就相当于一个创业公司、一个集成的团队，未来将打造多个类似于蔚来、小鹏这样的创业公司，每个都直接面对用户和市场。”
也就是说，长城汽车的偏科，实际上仍然是市场竞争的结果。公司有意识地把每一款车、每一个品牌都当成创业公司，胜利者被赋予更多的资源，失败者被淘汰，这种机制很容易导致强者恒强，产品布局 “偏科”的现象就出现了。
“哈弗H6”在2011年首次面世，几经调整，从2013年开始独领风骚。从2013年直到今天，103个月，其中96个月市场销量排名第一。
对长城来说，“哈弗H6”销量不是最重要的，最重要的是它的产品布局。“哈弗H6”属于紧凑型SUV，而长城紧凑型SUV的车型数量远超一般人的想象，不仅有同为“哈弗”品牌的“哈弗M6”、“哈弗F7”、“哈弗初恋”、“哈弗大狗”，也包括了“WEY”品牌下的“WEY VV7”、“WEY VV6”。
将这些紧凑型的SUV车型的销量加在一起，你才能真正体会到长城 “局部战争”图景： 2021年1-5月，中国紧凑型SUV共销售245万辆，其中哈弗H6一个车型就销售了16.7万辆，占比达到7%。加上其他几款主力车型，共销售36万辆，这意味着长城在紧凑型SUV市场占比已经接近15%。
这个成绩非常的优异。
为什么长城能够在紧凑型SUV这个细分市场取得如何优异的成绩？车型数量多也不是根本原因，长城赢的关键在于“卷”。
比方 “哈弗H6”，共有20多个版本，这个版本数量多的吓人。长城采用多版本策略的目的，就是“卷”死竞争对手。以2021款的“哈弗H6”为例，这款车共有24个版本，价格从9.8万到15.49万不等。多版本和不同的价格定位，能够满足不同层次的用户需求，并形成了一个宽泛的竞争力范围，其他厂商的车型很难避开与“哈弗H6”的对比，长城还能根据对比的结果，去微调产品功能、价格等竞争要素，“卷”死竞争对手。
长城的皮卡，市场统治力更强，2020年长城皮卡的市占率一度高达47%，目前也有43%。
长城皮卡的高市占率与SUV的高市占率原因并不相同，长城皮卡高市占率的原因有两点：一是长城自己本身就是中国皮卡市场的开创者，在这一块技术经验积累很深；其次是“坚持”，在许多国家，皮卡的大部分销量要依靠乘用车市场。但在中国，皮卡一直被归类为货车，不仅在购买管理上更加严格，在多数城市还限行。
这种情况使得多数车企对这个赛道敬而远之，即便进入这个领域也不会认真投入资源。而长城却反其道而行之，努力在这个不受人待见的细分市场做大做强。2019年上海车展，它还发布了皮卡全新品牌“长城炮”。
皮卡 “货车+轿车”的属性，以及国内货车市场的成熟，使得越来越多的城市开始对皮卡放下“戒心”。目前，包括上海、重庆在内的16个城市已经对皮卡解禁，随着解禁城市的增多，皮卡的市场规模有望得到进一步释放，长城显然是最受益的企业之一。
专攻“局部战争”给长城带来的好处并不仅只有“打穿”、“打透”市场，在产品研发、供应链、技术开发积累上也开始有了 “平台化”的共享能力。
长城去年发布的“柠檬”、“坦克”平台就是最好的例子。这两个平台直接覆盖了长城汽车未来承载式SUV和非承载式SUV，可以在提升车辆核心行驶品质的同时，降低制造成本。
反观其他车企，哪怕平台数量不多，也需要在一个或者多个平台上兼顾SUV和轿车的开发，最终很可能会影响到产品的整体品质。
产品少了、研发平台化，成本可以进一步降低，这会带来利润空间提升。至少从现在的成绩来看，长城汽车的“局部战争”策略，确实起到了“事半功倍”的效果。
二、爆款的秘密：聚焦小众需求
“爆款”是长城汽车另外一个必须专门拿出来分析的要点。近几年，长城汽车的新品数次成为“爆款”，不仅在宣传阶段就引起了消费者的关注，在实际销售中也出现了畅销现象。
比方2020年上市的“哈弗大狗”、“欧拉好猫”、“坦克300”，一度成为网红车型，销售非常火爆。这些车型的畅销，体现了长城汽车另外一个重要的战略：聚焦小众需求。
以最标志性的“哈弗大狗”和“坦克300”为例，这两款车型其实突出的是“硬派”属性，也就是往传统的越野车属性上靠，比方采用非承载式车身、车辆底盘更高、包括避震、行驶功能等细节都是为崎岖路面考虑的。
“欧拉”品牌也体现了聚焦小众需求的特点。作为长城子品牌中唯一的新能源品牌，欧拉现有车型只覆盖了微型车和小型车，且均为轿车，未来规划中尺寸最大也只到紧凑型。
它为什么这么做呢？因为，欧拉选择把女性消费者作为自己的目标用户。
根据长城官方公布的数据，欧拉车主中女性消费者的比例很高。2020年第一季度，70%的“欧拉黑猫”车主为都市女性；“欧拉好猫”的已购车主也多数都是女性，其中一线城市75%为女性、二线城市62%为女性。服务小众人群的选择和基于小众人群的特殊设计，确实让欧拉品牌极易出圈。
除了选择小众人群的产品定位，长城在营销上也不走寻常路。以最明显的名字为例，长城早期的车型为常见的 “英文字母+数字”，这种命名确实能很好地体现产品的层级。但就传播性和记忆点而言，显然不如 “坦克”、“大狗”这样的中文名。
其中“哈弗大狗”的命名过程最有意思。哈弗官方直接在网络上发起车型和不同版本的命名投票，很多网友本着恶搞和不嫌事大的态度，最终选定了“大狗”这个名字，而其具体车款更是被命名为了哈士奇、拉布拉多、中华田园犬等。有趣之余，网友获得了参与感，哈弗品牌积累了口碑，自发传播还起到了免费宣传的效果。
但是，网红流量带来的也不全是好处。以今年上海车展期间颇为惹眼的“坦克700”和“坦克800”为例，虽然在设计上更为大胆，赢得了相当多的关注度，但也出现了比如在不重要的地方设计 “用力过度”等负面评论。
从整体来看，选择小众用户的确更容易爆款，但这种选择本身也有局限，那就是，小众市场本身容量小，规模有限。
三、长城汽车的未来
长城汽车的长板很长，短板也很短。它的未来取决于长板领域能否维持竞争优势，以及一个所有传统车企都要面对的难题——如何成功转型新能源？
首先我们看一下长城汽车优势领域紧凑型SUV。目前，哈弗H6销量仍然排名第一，但是，在这个细分市场，其他车企的竞争力也在不断加强。比方长安CS75 PLUS，近一年来表现非常强势。刚刚过去的7月，哈弗H6的领先优势只剩下4659辆了。
哈弗其他紧凑型SUV产品的销量走势更能说明问题，同样肩负销量任务的哈弗M6、F7，已经呈现出了销量持续下降的趋势，而全新发布的哈弗大狗、哈弗初恋，尽管在产品定位、营销等诸多环节仍然表现出色，但是从流量到销量的转化过程并不理想。
更麻烦的是新能源汽车。目前，长城的新能源汽车在售的只剩下 “欧拉好猫”、 “欧拉白猫”和“欧拉黑猫”。在这三款产品中，成绩最好的要数“欧拉黑猫”，在2020年，平均每个月能卖出近1万辆。但是，今年以来，“欧拉黑猫”销量大幅度下滑，在最近的8月份，欧拉黑猫的销量只有 2753辆，远远落后于竞争对手五菱宏光MINIEV 的26907辆，也被奇瑞小蚂蚁、上汽荣威科莱威等竞争对手落下。
除了整车制造，长城汽车还有一些零部件子公司。比方蜂巢能源，原来是长城汽车的动力电池事业部，现在独立出去负责动力电池研发生产，跟宁德时代成了同行；毫末智行，主攻自动驾驶；未势能源，专注氢能源研发。听起来都很潮流，但目前都没有成为长城的竞争优势。
综合来说，对于长城而言，在中国 SUV市场，产品优势集中，平台化还会带来成本的降低，应该可以维持领先地位。并且，SUV市场目前来看并未受到汽车行业消费升级的影响，反而展现出了更加明显的上涨趋势。
有疑问的是长城汽车的新能源部分。欧拉品牌今年的表现不近如人意，女性市场策略能否在主流市场中获得认可，还需要接受市场的进一步检验。
长城还有一个优势是擅长打造网红产品，虽然销量不大，但是吸引眼球。毕竟，故事始终对资本市场有吸引力，这也是长城汽车颇受投资者青睐的原因。
如果用一句话总结，那就是：长城汽车整体的发展态势是好的，大概率能够有一个光明的未来。至于结果是否如我们的预测，那就让未来告诉我们答案吧。
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