你好，欢迎收听妙投《深案例》专栏，今天给大家解读的案例是顺丰。
说起顺丰，相信应该没有人不知道。但是，这么知名的一家快递巨头，进入2021年之后，却霉运连连。先是业绩下滑，中报显示其主业自上市以来第一次出现了亏损；然后其股价在二级市场上的表现也是跌跌不休，至今仍未企稳，距离年初高点已经腰斩。此外，今年顺丰的舆评也不好，屡次因为乱涨价之类的问题上负面热搜。
顺丰到底怎么了？它还有没有一个美好的未来，今天，我们就一文给大家解读一下。
首先看一下的顺丰简史。
1993年，高中毕业后即辍学的王卫，发现了香港与深圳之间的快递商机，于是，他向家里借了10万元，和5个朋友做起了深圳和香港之间“夹带客”的生意。仅用了5年时间，他的公司就几乎垄断了所有的通港快件，这是顺丰的前传。
中国的快递行业的发展，一直和中国电商行业的发展密不可分。2005年，随着中国电商业务的爆发，在这个领域深耕多年的顺丰也跟着强势崛起，慢慢地，顺丰就与“三通一达”这些快递公司名字，走进了寻常百姓家。
今天，中国快递行业已经进入存量市场，CR8（也就是市场前8名公司的行业集中度）已经高达80%。其中，顺丰是毫无争议的高端品牌和龙头公司。
顺丰的高端形象，来自于王卫对顺丰的高端定位。目前，顺丰是国内唯一一家在快递物流、供应链、仓储、快运、冷运等不同领域均定位高端的综合物流商。事实上，就连他们的电商业务也是高端定位。
很难说顺丰的自信是否建立在对自己和外部环境的正确认识之上，如果不是，那顺丰的自信恐怕正是导致其在2012-2015年期间战略转型失败的导火索之一。
2012年，顺丰曾开启战略转型，想把自己打造成一个“三流合一”（商流、资金流、物流）的电商平台，那也是顺丰迄今为止最接近成为与阿里巴巴、腾讯同一级别公司的机会。但是，顺丰没有做成。
事情的经过是这样的：2012年5月，顺丰上线“顺丰优选”，依托线上电商平台与线下社区门店，为用户提供日常所需的全球美食。经历了3年的探索，2015年5月，顺丰推出嘿客商城，顺丰优选也凭借嘿客的资源向生鲜之外的众多品类进行拓展。
就像腾讯缺少电商的基因一样，跨界电商，对于顺丰来讲，也可以解释成缺少电商基因。从开始到结束，顺丰对于电商业务都显得很不专业，比方嘿店产品品类比较少，且多为价格高昂的进口产品，没人买单，另外，选址地点也有问题。
就这样，2016年，顺丰以巨亏16亿的结局退出了电商市场。
从2016年至今，顺丰才算是真正走上了变革的正道，更多地在自己熟悉领域的上下游开疆辟壤。先是在自己的原有时效产品、冷运业务上继续发力；而后，推出重货运输产品，进入零担快运市场；2017年，开始探索经济快递以及同城配等业务。
顺丰最近几年的战略调整做的怎么样？它的这些调整能保证顺丰笑到最后吗？接下来，我们就从顺丰的几项重要业务中，试着回答上述问题。
一、冷运业务：错失大众市场
之所以把冷运放在一开始说，是因为相较于阿里、京东这些老对手，顺丰出手搭建冷链全国网络的时间更早，且与顺丰2012-2015年的战略转型紧密相关。
2013年，顺丰就成立了食品供应链事业部，并于2014年9月正式推出“冷运”新品牌。
阿里和京东做这件事的时间点，都始于2015年底，落后于顺丰一年多。先发优势让顺丰很快就坐上了中国冷链物流企业营收的TOP1，2018年至今，顺丰冷运一直排名榜首。但美中不足的是，顺丰冷运业务始终没有盈利。
原因也很简单，规模是物流业最重要的指标，不谈规模的效率都是耍流氓。顺丰冷运的规模效应始终不理想，这和它的高端定位脱不开关系。
事实上，国内任何一个普罗大众的生意都谈不上多高级，反而多少有点俗气。就像王卫事后反思的那样，顺丰在经营顺丰优选、嘿客时，用的是过去的成功经验，这些经验让他们看不到消费者。
一位2014-2016年间为顺丰提供战略咨询的顾问对妙投说，顺丰对于冷运网络发力重点究竟2B还是2C，是有过摇摆的，而这种摇摆最终让顺丰和顺丰冷运失去了触达C端用户的最佳时机。
顺丰冷链起网的背景是2012年开始的、定位中高端的生鲜电商顺丰优选。其首任总裁刘淼用5个月时间证明了自己没办法帮助优选在电商业务上有所建树。然后是顺丰航空总裁李东起接任，他的目标打法是利用顺丰优选来帮顺丰完成在物流领域的进化。
李东起当时接受媒体时表示，顺丰涉足电商做生鲜食品平台，实际上是为自己涉足冷链物流做准备。他还预计，按照顺丰的规划，未来3-5年，冷运业务将成为顺丰的支柱之一。
但这件事的漏洞在于，顺丰冷链的选品范围和承载规模是依据顺丰优选来建造的，而顺丰优选本身的业务量十分有限，与当时在垂直领域排名首位的一号店尚有不小差距。
举个例子，李东起上任初期的表态。他说，优选80%的商品来自海外，20%是国内优选产品。海外业务对顺丰的成本并未构成太多负担，反倒降低了原本顺丰从国外返回的飞机腹舱的空舱率。
这句话本身没问题，问题出在顺丰优选定位高端的选品结构上，80%的进口商品，在其它客户那里可能连20%都到不了。这意味顺丰从国外返航的飞机腹仓里装的最多的还是顺丰优选自己的商品。
这个例子告诉我们：不接地气很难做好C端生意。而顺丰在失去触达2C的机会后，也不得不接受冷运聚焦2B业务的宿命。
二、快运业务：进军空间更大的市场
中国快递行业早就进入了存量市场，快递企业要想继续增长，进军空间更大的快运业务是一件自然而然的事情。（0-30KG的物流业务叫快递业务，30KG以上的物流业务叫快运业务，这是两个不同的行业。）
当前，中国的快运行业还处在野蛮生长的阶段，连一家上市公司都还没有，谁能成为这个市场的巨头，还说不好。
安能物流的一位网点负责人告诉妙投，快运领域，最终一定会像快递领域一样，出现大规模的价格战，最终胜者将是把网络效应发挥到极致，能抗住价格战的公司。
目前，顺丰的快运业务已经稳坐快运市场的前五甚至前三，只能说，成为快运市场的龙头，顺丰有机会。
能在快运市场取得今天的成绩，源于顺丰较早地进行布局。2015年，顺丰就进军快运行业了，当时，这块业务的名字叫顺丰重货，主要面向30KG以上、100KG以下的重货包裹。
很容易理解，在顺丰发快递的客户里面，总会有一些人，有发一些大件的需求，因此，成立顺丰重货，实际上是顺水推舟。
其实，在搜索引擎上，与顺丰重货相关的新闻在2014年就已经出现了，但顺丰财务报告的口径则是2015年——无论哪一年，顺丰涉足快运业务，和其它快递公司相比，都更早（中通开始于2016年，圆通、申通开始于2017年）。但2018年之前，顺丰并没有与对手拉开距离。
2018年， 顺丰在快运领域做了三个动作，这让顺丰快运走上了发展的快车道。
一是在当年1月宣布进军全公斤段业务，扩增100-500KG的小票零担业务。
二是在当3月收购加盟制快运公司新邦物流，拿下后者1150个快运网点。
三是在当年8月，顺丰重货改名为顺丰快运，再次扩充产品线，新增500KG-3000KG大票零担业务，和3吨以上的整车运输服务。
当然，在进军快运市场时，顺丰没有忘记自己的高端定位，它的“顺丰快运”品牌，就是聚焦高端业务的。
但是，这一次，顺丰吸取了教训，另成立了一个品牌，“顺心快运”，专门面向中端业务。不得不说，之前电商业务的失败，还是让顺丰学会了放下身段。
三、供应链业务：独立第三方身份成为最大吸引力
迄今为止，顺丰供应链业务一直维持着服务各行业头部商户的定位不变。从早期的3C、大家电等领域逐渐扩充至日用百货、服饰、美妆等领域。但总的来说，顺丰重点服务对象依然是对安全、稳定、时效有极高要求的头部客户。
顺丰在供应链领域的最大对手不是“通达系”，也不是阿里或者其他快运公司，而是具备自营物流体系的京东。双方在重点领域的部署都和另一方高度重合，甚至客群的分类也相当一致。
京东作为国内市场份额第二大的电商公司，拥有以C端流量撬动B端商户的战略优势。顺丰的战略优势正好相反，由于顺丰在多年前“三流合一”的布局遭受挫折，顺丰反倒保持了做为第三方独立物流公司的纯粹性，这意味顺丰对所有客户需求的响应是平等处理的，不会像京东物流那样胳膊肘“内拐”，在第三方和自营上倾向自营。
京东物流的优势在落地配，它有很多的仓库，但干线能力运输一直非常普通。顺丰则相反，它有很多的干支线车辆，但是仓库没有京东多。
目前来看，京东物流在供应链布局风格上更接近2B2C，之前能从顺丰手里分走大闸蟹业务一杯羹也正是基于此逻辑，通过和京东物流内部人士的沟通，妙投认为，京东物流短期内不太可能会放开手脚去做纯粹的2B向业务。顺丰由于自身缺乏直接触达的C端的有效手段，布局重点完全在更靠后的2B领域。
四、快递业务：高端不够，低端来凑
顺丰对电商快递的判断出现过明显失误。上市之初，顺丰的首份年度报告（2016年）称“代表着中高端需求的电商B2C模式逐渐成为主流，而C2C模式的占比逐渐减少带动了电商快递市场的快速发展”，因此认为顺丰快递代表的中高端需求会越来越旺盛。
关于那句话，如果从更长的时间跨度来看，大概是正确的，但在2016-2018年间，市场表现并没有像顺丰预测的那样发生剧烈分化，并且阿里京东的核心业务都出现了不同程度的营收增速放缓。
那么在2016-2018年间具体发生了什么呢？
首先是电商快递的集中度迅速提高，一大批二三线快递公司迅速破产兼并。这些二三线快递公司的消失出让了一部分市场份额，结果中通直接成了这轮行业集约化的受益者。由于电商快递价格低廉，没有做好心理准备的顺丰根本没办法参与到红利瓜分当中。
二是在那三年间，电商业涌现出诸多对非中心化流量运营的电商公司，典型代表是拼多多。常年适应低价竞争的“通达系”快递公司第一时间就开辟了淘系电商以外的第二增长点，但是顺丰由于准备不足，晚了一步。不过，从顺丰2019年上半年的报告中来看，顺丰经过几年的调整最终还是上车了。
快递业务是顺丰开展其它业务的原点，是顺丰的生命线，没有快递需求，就没有顺丰覆盖全国的物流网络，也就谈不上一系列后续布局。2019年之前，顺丰在快递市场岌岌可危的表现，差点把这家民营快递的龙头公司逼上绝境。现在看来，在生存和死亡的选择上，顺丰选择了前者。正因如此，才有了如今这个放下自我，和以前活法大为不同的顺丰存在。
到这里，我们关于顺丰的分析就结束了。希望今天的讲述，能让你对顺丰有一个相对全面的了解。
有任何问题和建议都可以给我们留言。如果你觉得内容还不错，也希望你能分享给自己的朋友。谢谢，再见。
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