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2022-07-04 16:22
企业家可以从《梦华录》中吸取哪些经验教训?

本文来自微信公众号:中欧国际工商学院(ID:CEIBS6688),作者:赵欣舸,编辑:张子胥,题图来自:《梦华录》剧照


在追完《梦华录》后,我在朋友圈用十六个字形容了自己的感悟:


顾盼生辉,人间值得。

美人如玉,岁月如歌。


本来只想作为一名“吃瓜群众”和“资深文青”入坑《梦华录》,不料编辑老师发现后要求我对剧中的市场营销策略稍加评点。中欧市场营销系的各位俊男靓女教授竟然无人追剧,我只好恭敬不如从命,越俎代庖,班门弄斧,妄言一二,希望不要贻笑大方。


经历了欺骗与背叛的赵盼儿、孙三娘和宋引章,她们的人生之路都并不平坦,但越是跌宕起伏的人生,就越能激发起她们的斗志。从钱塘决然来到东京,从半遮面到永安楼,三姐妹的创业之路更是历经艰难险阻。在这个过程中,三人经历了不同的情感之路和人生选择,但所幸一切风暴过去后,才明白自立方显人生本色。三人在创业之路上经历的种种,也让她们得以实现真正的成长。


宛如一首歌,随着时间的流逝,沉淀下来的就是最动听的曲调。


一、初到东京,三姐妹只做对了这一件事


三姐妹从钱塘来到“富贵迷人眼”的东京,并下定决心要留在东京当“京漂”。要想留在大城市,就要想办法赚钱养活自己,而三姐妹最初对于开茶坊的大方向选择是正确的。


首先,赵盼儿在钱塘时开过茶坊,对店铺的运营有一定的经验;其次,就三人当时的财力而言,投入相较酒楼而言较小的茶坊也是上乘之选;最后,盼儿擅长茶艺,三娘会做果子,引章弹得一手好琵琶,三个人的特长对于茶坊来说是完美结合。


而除了这个开茶坊的决定是正确的,三姐妹接下来犯了一系列错误,这可以说是一个优秀的商学院案例。


错误1:三个人的决策过程过于着急。


诚然,三姐妹迫切想要通过开茶坊自立并证明自己,但从有了开茶坊的念头到付诸实践不过短短三天。决策的过程很大程度上受到了其他因素的影响,而这正是商家的大忌。即使有其他因素迫使你在短时间内做决定,也一定要把该做的事情做好。所以说,三姐妹之所以会犯一系列的错误,和过于急促地做决策有很大的关系。


错误2:选址错误。


开茶坊之初,三娘提出将地点定在马行街,并给出了貌似合理的三条理由:马行街人来人往,该街巷没有茶坊,位置离三姐妹住的地方很近。客流量大、没有竞争对手、生活方便,听起来是完美选项,但现实却非常残酷。


聚集是餐饮业一个很自然的特点,正如剧中的茶坊都开在茶汤巷,现实中的肯德基和麦当劳总是挨在一起。博弈论中最经典的例子就是:如果有两个人在一段海滩上卖冰淇淋,并让他们自行选择位置,无论他们一开始在哪儿,最终两个人肯定都会向中点靠拢,也就是客源最多的地方。


至此,卖家A和卖家B就达到了“纳什均衡”。(编者注:“纳什均衡”由著名数学家、诺贝尔经济学奖得主、博弈论之父约翰·纳什提出,指的是参与人在该策略组合上,任何参与人单独改变策略都不会得到好处。)


错误3:没有进行市场调研。


三姐妹选址时看到人来人往就以为这条街的客流量不错,但后来证明这条街是马行街,街上的人都是马商这类贩夫走卒,没有品茶的雅致。而茶坊开业第一天效益很好,除了有开业折扣和托儿之外,最关键的是当天是佛诞日,因为附近有观音院所以香客众多。


此后没有了往来的香客,这条街上偶尔有光顾茶坊的客人,目的也只是解渴,散茶用开水一冲,喝完就走,这与赵盼儿需要时间和闲情雅致欣赏的点茶特长格格不入。所以说,无论是开业之前还是开业之初,系统而详实的市场调研都是必不可少的。


错误4:过于依赖历史经验。


因为赵盼儿和孙三娘在钱塘开茶坊卖果子,有成功的历史经验,所以她们到了东京后还是沿用了茶坊在钱塘的名称“赵氏茶坊”。然而,无论“赵氏茶坊”在钱塘有多成功,其在东京没有任何知名度,这个名字对茶坊也就没有任何帮助。


所以对于三姐妹来说,初来乍到,除了开茶坊的决策正确,其他决策几乎都是错误的。这也就造成了只有第一天的生意很好,后面店铺门可罗雀的现象。


二、从半遮面到永安楼,只有产品好是不够的


三姐妹在商场中的自我救赎,也可以称得上是经典范例。


在《梦华录》中从头到尾,赵盼儿的茶和孙三娘的果子,好品质是不曾变化的。但只有产品好是远远不够的,没有做好市场调查,进行合理的市场定位,也不太可能获得令人满意的收益。


首要问题是弄清楚市场情况:茶坊针对的是什么样的客户人群?现在茶坊所处的位置到底有什么先天不足?怎么办?


在意识到选址问题后,三姐妹也曾讨论过是否要把店铺搬到茶汤巷去,但搬迁的成本过高。选择留在客流非目标客群的马行街,三姐妹要怎么做?


在剧中,三人也商量过,迎合所在街巷受众的喜好,改卖散茶。如果改为纯卖散茶,茶坊也许能维持下去,但生意肯定做不大,也赚不到钱,还浪费了三个人的才艺。


那到底要怎么转型呢?


转型的首要目标是创造差异化,另辟蹊径走高端路线。既然茶坊处在远离消费群体的位置,就要想办法把客人吸引过来,而想要客人专程到店里消费,就一定要提供与众不同的消费体验。


茶坊的目标受众是文人雅士,店铺的定位就是小而精,而此时要想快速吸引顾客打开知名度,茶坊的核心竞争力并非茶或果子,而是引章“江南第一琵琶手”“教坊司教头”的头衔。


随后,茶坊的名字从“赵氏茶坊”改为了“半遮面”,取自“犹抱琵琶半遮面”,依旧与其核心竞争力密切相关。通过琵琶让人口口相传,随后把精品高端路线做到极致。


“春水生”“笑春风”“晚更红”“紫苏引子”……除了点茶外,茶坊里的果子和香饮子品类充分,名字雅致;盛茶的容器也都精致上乘,茶坊中还藏有宫中所爱的九色名瓷;装修讲究,但又不失闲情野趣之感,这在东京这样的大城市中非常独特,也符合文人雅士的诉求……改造后的半遮面能够提供给顾客全方位的体验,让人觉得专程到这儿来品茶、吃果、赏琵琶是值得的。


最初转型之时,三姐妹还曾设想过在茶坊中一半卖散茶,一半卖点茶,但剧中并没有展现。其实,在现实中,这样“一半一半”的操作,反而不利于茶坊的长远发展。茶坊的空间很小,若是按照这样的方式经营,让贩夫走卒和文人墨客汇聚一堂,相当于把不同的客群混在一起,体验反而大打折扣。而整体走高端路线,还为顶级VIP提供额外服务的路线,对于半遮面来说正合适。


到了空间足够大的永安楼阶段,经营方式则发生了变化,也实现了半遮面难以完成的雅俗共赏。永安楼是一个大型的不夜城娱乐场所,就是现在的餐饮娱乐城,里面划分为三个区:“一元阁”是超级VIP区,专门接待贵客;“千山阁”是高级消费区,雅俗共赏;“万水阁”则是大众消费区。


考虑到大部分顾客聚集在大众消费区,所以“万水阁”中准备了一个大型娱乐项目“瓦子”,其中包括了杂货零卖及酒食之处,更有相扑、影戏、杂剧等表演。所以说,永安楼不只是吃饭喝酒的地方,更是一个娱乐休闲场所,并且照顾到了高、中、低端不同消费群体,实现了赵盼儿口中的“有美酒、有美食、有轻歌、有雅乐,也有俗乐、有人欲”。


而从半遮面到永安楼,赵盼儿都把饥饿营销运用得淋漓尽致。


在半遮面时期,很多人是冲着琵琶来茶坊的,但琵琶一天只演3场,一场只有10位消费到一定金额的客人能近距离欣赏;一天只卖10套“九九归元茶”,还有每人限购1盒的果子。这和现在的一些网红奶茶店的营销方式大同小异,就是建立产品的紧缺性,调控供求关系,制造供不应求的“假象”,以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率。


永安楼中的花月宴则让饥饿营销更上了一层楼。花月宴设置在“一元阁”雅间,首邀十二位东京城里最受尊敬的文人雅士,用极好食材打造。花月宴每次只邀12人,10天才有一次。到了最后,能拿到花月宴的花月笺,成了一种身份象征。


三、擅用4P理论的赵盼儿


有人说赵盼儿熟用了营销4P理论,才获得了生意上的成功。营销4P理论中的4P分别是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)通过将这四项结合并协调发展,提高企业在市场中的份额,以达到最终获利的目的。


无论是半遮面还是永安楼,最核心的要素都是保证了较高的产品质量。


在渠道和推广中,半遮面一开始找到了合作伙伴花魁娘子张好好,张好好接触的高端人群和茶坊想吸引的客群完全吻合,赵盼儿也能够拿出来合作的诚意:一方面提供与引章琵琶合作的机会,另一方面每天提供市面上很难买到的果子。双方强强联手,实现了很强的协同效应。


半遮面中80文一壶的桂花饮,300文一盒的“笑春风”“晚更红”“桃夭”“春水生”4粒桂花茶果和250文一套还限量的九九归元茶,已不算是平价定位;到了永安楼里50贯一次的花月宴,无论是在50贯可以租半年宅子的东京,还是据说可换算为35000元的当下,都可谓是超奢侈的消费。


最初,孙三娘、宋引章和葛招娣顾虑50贯的花月宴定价太高,恐怕会失去客源。赵盼儿知道新店引客流难,但不能走茶坊减价的老路,足够贵才能吊足全城的胃口。所以她决定邀请东京的十二位名流,借此传出名声。亦如赵盼儿所料,普通老百姓津津乐道,上层名流都在翘首以盼,浊石先生收到花月笺,自然是乐不可支,也让茶友袁屯田羡慕不已。


一方面,价格本身就是可以被大家口口相传的谈资,可以造成市场的扩散;另一方面,对于商家来说,敢于标出高昂的价格,在造成市场上的稀缺性的同时,产品也必须给客人物有所值之感。


正如花月宴致力于打造一个完整的全方位体验,顾客从进去的第一分钟就可以开始欣赏舞蹈,能看到《捣练图》《簪花仕女图》的还原,还有搭配着诗词介绍的精致可口的菜品,大家的反应都是这50贯花得值。


虽然现实中多数商品是根据成本定价,但在市场中商家定出的价格完全可以和沉没成本没有关系,而是由市场来决定。成本再高也不意味着商品就能够定一个高价;反之,哪怕没有成本,只要有市场需求,商品依然可以定一个天价。


以近日的三亚为例。往年暑期前的三亚,因为阳光毒辣,空气燥热,是一年中的旅游淡季。但今年,三亚率先放宽了对上海游客的防疫措施,有新闻称,为了迎接暴涨的客流,吉祥航空上海到三亚的HO1177次航班由此前的A321中型机换成了波音787-9大型机,上海航空公司的FM9517次航班也由此前的波音737-800中型机换成了A330大型机。几乎与机型变化同步的是,这两个近期较为稳定执飞的航班经济舱票价基本为全价,并且机票很快售罄。


被上海游客活生生地从淡季炒成旺季的6月的三亚,随着机票一起涨价的还有酒店价格。三亚近期的网红五星级酒店价格已直追春节档,而哪怕价格高昂,几家最热门酒店的房间也要靠“抢”。


《梦华录》中的半遮面和永安楼,凝结着三姐妹的心血与热情,它们的成功也都有其根源。而无论是在宋朝还是当下,在充分了解市场的前提下,运用合适的方法进行决策和营销都至关重要。


日月既往,不可复追,千年的时光流逝,唯有企业家和创业者的初心和策略不移。


本文来自微信公众号:中欧国际工商学院(ID:CEIBS6688),作者:赵欣舸,编辑:张子胥

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